Tsto以芬蘭名畫《受傷的天使》為原型設(shè)計(jì)的作品。叼煙男孩抬著的是芬蘭傳統(tǒng)食品豆湯罐頭。這種罐頭曾一度陷入食品安全危機(jī)，但在中國(guó)熱銷。Tsto旨在以此說(shuō)明“當(dāng)我們的品牌，甚至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人敢于被調(diào)侃，國(guó)家形象其實(shí)就樹立起來(lái)了” (受訪者/圖)“設(shè)計(jì)”是“保守”的反義詞
在傳統(tǒng)芬蘭印象里，“諾基亞(微博)”是理所當(dāng)然的國(guó)家形象之一，諾基亞手機(jī)幾乎是芬蘭人不二的選擇。
現(xiàn)在的情況是，芬蘭外交部官員大多擁有兩部手機(jī)，一部“諾基亞”，一部iPhone。接待外賓、參加外事活動(dòng)時(shí)，他們用諾基亞；桌子下面，他們?nèi)耸忠徊縤Phone！疤O果手機(jī)簡(jiǎn)直在芬蘭供不應(yīng)求！狈姨m外交部工作人員伊莉娜·達(dá)卡什告訴南方周末記者。在蘋果攻勢(shì)下，諾基亞在芬蘭本土的市場(chǎng)份額從76%降至31%。
達(dá)卡什是一位“果粉”，用的是最新款iPhone4S，她最喜歡的游戲是“憤怒的小鳥(微博)”，“這款游戲可是芬蘭制造！彼湴恋卣f(shuō)。
“憤怒的小鳥”正在成為新的“芬蘭形象”。比起諾基亞，“憤怒的小鳥”顯然還是小蝦米，它的生產(chǎn)商ROVIO公司員工人數(shù)不及諾基亞的千分之六。
但它來(lái)勢(shì)洶洶。芬蘭航空開(kāi)通了“憤怒的小鳥”國(guó)際航班，這架空客A340-300客機(jī)全身噴涂了“憤怒的小鳥”圖案，由赫爾辛基飛往新加坡；美國(guó)宇航局專門為“憤怒的小鳥”拍攝宣傳片，邀請(qǐng)“小鳥”做代言人，還與ROVIO公司合作推出了“太空版”。
游戲中的“小鳥”、“綠豬”，“敢愛(ài)敢恨”、“喜怒形于色”，與傳統(tǒng)芬蘭人形象背道而馳，但芬蘭人樂(lè)意“向保守告別”。
“設(shè)計(jì)”也是“保守”的反義詞。芬蘭赫爾辛基是2012年“世界設(shè)計(jì)之都”，它擊敗全球26個(gè)國(guó)家的45個(gè)城市！霸O(shè)計(jì)之都”活動(dòng)為期一年，全年日程包括了300項(xiàng)與設(shè)計(jì)有關(guān)的活動(dòng)，對(duì)于芬蘭人而言，這是他們展示“國(guó)家形象”的好機(jī)會(huì)。北京曾申請(qǐng)2014年“世界設(shè)計(jì)之都”，最終輸給了南非首都開(kāi)普敦。
“設(shè)計(jì)在芬蘭經(jīng)濟(jì)中并不占據(jù)重要地位，但對(duì)于塑造芬蘭的國(guó)家形象、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)至關(guān)重要！狈姨m外交部告訴前來(lái)采訪的各國(guó)記者，芬蘭經(jīng)濟(jì)第一大支柱是服務(wù)業(yè)。中國(guó)是芬蘭在亞洲的第一大貿(mào)易伙伴。
芬蘭外交部官員更愿意向外國(guó)記者介紹像“憤怒的小鳥”這樣的小公司，它們大多名不見(jiàn)經(jīng)傳。
“他們是芬蘭未來(lái)的國(guó)家形象代言人！薄笆澜缭O(shè)計(jì)之都”宣傳冊(cè)上寫道。
“我們想讓大家知道，除了諾基亞，芬蘭還有別的！薄笆澜缭O(shè)計(jì)之都”組委會(huì)官員瑪塔·羅伊卡瑞說(shuō)。
設(shè)計(jì)師馬蒂·坎塔所在的Tsto工作室，因?yàn)椤案矣谙騻鹘y(tǒng)的國(guó)家形象挑戰(zhàn)”，用設(shè)計(jì)調(diào)侃了許多大人物而聞名！(南方周末記者 李邑蘭/圖)誰(shuí)敢拒絕設(shè)計(jì)？
克勞斯和伊莉娜·阿爾托夫婦，與朋友合伙開(kāi)了一家“阿爾托·阿爾托”工作室，他們?cè)O(shè)計(jì)的多功能嬰兒床、便攜式抽屜柜，都是從解決自身生活難題產(chǎn)生的靈感，因?yàn)椤皩⒃O(shè)計(jì)引入生活”，他們獲得了芬蘭政府的“創(chuàng)意投資基金”；設(shè)計(jì)師薩莫伊曾是有著百年歷史的芬蘭民族品牌“Marimekko”的創(chuàng)意總監(jiān)，他想“挑戰(zhàn)大牌，更具創(chuàng)意性”，便離開(kāi)公司，創(chuàng)建自己的服裝品牌。
“幾十年來(lái)，設(shè)計(jì)在推動(dòng)赫爾辛基成為一座開(kāi)放的城市方面，起著關(guān)鍵作用，赫爾辛基一直致力于通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，解決其居民的需求！眹(guó)際工業(yè)協(xié)會(huì)在赫爾辛基當(dāng)選“世界設(shè)計(jì)之都”的理由中寫道。
赫爾辛基有25條街道散布著大大小小二百多種設(shè)計(jì)品店，“諾基亞”、“依塔拉”、“Marimekko”等芬蘭品牌都有著上百年的歷史。著名的海濱“市集廣場(chǎng)”則是一個(gè)“草根”設(shè)計(jì)品的集散地，每天清晨，從芬蘭各地前來(lái)的民間手工藝人匯集于此，兜售手工制作的畫框、玩偶、服飾，價(jià)格從幾歐元到上百歐元不等。
2011年，歐洲大部分國(guó)家經(jīng)濟(jì)零增長(zhǎng)，芬蘭GDP的增長(zhǎng)率為2.8%。
依托“設(shè)計(jì)”、“創(chuàng)意”重塑“國(guó)家形象”，在歐洲老牌資本主義國(guó)家中正成為一種流行。英國(guó)早在1997年就提出發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，前首相布萊爾親自充當(dāng)形象大使，在中國(guó)進(jìn)行“創(chuàng)意英國(guó)”宣傳活動(dòng)；法國(guó)政府則著力在全球建立“法國(guó)文化中心”，推廣法國(guó)的時(shí)尚、設(shè)計(jì)，目前已遍布91個(gè)國(guó)家。
“諾基亞不行了”，但它依然是芬蘭最重要的企業(yè)，它每年貢獻(xiàn)芬蘭1.6%的GDP和14%的出口。很長(zhǎng)一段時(shí)間，“諾基亞”一直拒絕“設(shè)計(jì)”，它生產(chǎn)的方方正正、沒(méi)有樣式可言的“直板機(jī)”，因?yàn)橘|(zhì)量好、性價(jià)比高，一度壟斷市場(chǎng)。
現(xiàn)在不同了。在諾基亞總部，設(shè)計(jì)師將南方周末記者帶到充滿“北歐風(fēng)情”的藍(lán)色設(shè)計(jì)大廳，一個(gè)半小時(shí)中，不講“性能”，全在推介最新推出的“極富設(shè)計(jì)感”的智能手機(jī)如何“人性化”、“線條優(yōu)美”。諾基亞還委托調(diào)查公司調(diào)查手機(jī)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)果顯示，“手機(jī)拍照”是除通訊外使用手機(jī)的第一大需求，為此，諾基亞成立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)花數(shù)月研發(fā)如何讓手機(jī)拍出比iPhone更清晰的照片并即時(shí)上傳分享。
“我們絕不會(huì)在設(shè)計(jì)上落后于人！敝Z基亞高級(jí)設(shè)計(jì)經(jīng)理瓊尼·海嘉說(shuō)。
諾基亞前總裁約瑪· 奧利拉被Tsto工作室設(shè)計(jì)成一個(gè)吸血鬼，眼泛金光，運(yùn)用法力蠶食蘋果。 (受訪者/圖)“諾基亞從未拯救過(guò)芬蘭”
芬蘭“世界設(shè)計(jì)之都”組委會(huì)將許多視覺(jué)設(shè)計(jì)工作交給了平面設(shè)計(jì)工作室“Tsto”！癟sto”由6位“80后”平面設(shè)計(jì)師組成，成立僅四年。
“我們被選中的理由，是‘敢于向傳統(tǒng)的國(guó)家形象挑戰(zhàn)’！盩sto設(shè)計(jì)師馬蒂·坎塔說(shuō)。工作室最知名的一次“挑戰(zhàn)”是參與《芬蘭圖片周刊》的“國(guó)家形象設(shè)計(jì)”專題。他們包攬了專題的所有平面設(shè)計(jì)，在其中諷刺、調(diào)侃了許多芬蘭的大品牌和大人物！笆澜缭O(shè)計(jì)之都”組委會(huì)看到這些“顛覆性的設(shè)計(jì)”后找上Tsto。
“他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格符合我們的想法，不破不立！绷_伊卡瑞說(shuō)。
芬蘭曾經(jīng)組建了一個(gè)國(guó)家品牌委員會(huì)，目的是為芬蘭塑造一個(gè)“高、大、全”的國(guó)家品牌形象。
這一決議遭到了芬蘭社會(huì)輿論的猛烈攻擊，《芬蘭圖片周刊》是其中之一。他們認(rèn)為：“國(guó)家形象不該人為塑造，或由什么顧問(wèn)委員會(huì)指手畫腳來(lái)創(chuàng)造。你不可能由上至下地建立國(guó)家的品牌形象，一切都是從小處、腳踏實(shí)地地發(fā)展起來(lái)的。”
《芬蘭圖片周刊》原是一本十分保守的芬蘭本土雜志。品牌委員會(huì)成立之時(shí)，他們正在謀劃轉(zhuǎn)型。他們?cè)趪?guó)家形象設(shè)計(jì)專題中強(qiáng)調(diào)，“國(guó)家品牌”應(yīng)該支持那些真正敢于突破邊界、探索新的可能性的創(chuàng)新型人才和企業(yè)。Tsto接到雜志的邀請(qǐng)，配合“國(guó)家形象”專題，從視覺(jué)上“強(qiáng)奸”這份雜志。
“我們挑選了每個(gè)芬蘭人都熟悉的一些文化符號(hào)，靠‘反設(shè)計(jì)’美學(xué)加以調(diào)侃。把看上去不搭界的東西放在一起，可能會(huì)得出意想不到，甚至有點(diǎn)愚蠢的結(jié)果！笨菜嬖V南方周末記者。
他們把諾基亞前總裁約瑪·奧利拉設(shè)計(jì)成一個(gè)吸血鬼，眼泛金光，運(yùn)用法力蠶食蘋果。慢慢地，一只完整的蘋果只剩下了果核。海報(bào)頂部的標(biāo)題寫道：“芬蘭從來(lái)不只屬于諾基亞，諾基亞也從未拯救過(guò)芬蘭！
另一幅設(shè)計(jì)用上了芬蘭最著名的繪畫《受傷的天使》！妒軅奶焓埂肥欠姨m畫家雨果·欣伯格在1903年所作，兩個(gè)神色肅穆的男孩，抬著一位頭和翅膀都受了傷的天使。這幅畫被芬蘭人選為代表芬蘭精神的“國(guó)家之畫”。
Tsto讓畫里的兩個(gè)男孩叼上了煙，抬天使的擔(dān)架變成上海世博會(huì)芬蘭館“冰壺”，“冰壺”上放著一聽(tīng)芬蘭名牌傳統(tǒng)食品豆湯罐頭，上邊插著中國(guó)和芬蘭國(guó)旗！肮揞^在中國(guó)的熱銷是中芬兩國(guó)合作的結(jié)晶！笨菜χf(shuō)。上海世博會(huì)時(shí)，這個(gè)罐頭品牌是芬蘭館的贊助商之一。但在芬蘭，它曾一度陷入食品安全危機(jī)。
芬蘭前總理馬蒂·萬(wàn)哈寧于2010年辭去芬蘭總理一職，有傳言稱萬(wàn)哈寧曾收受一家建筑公司的巨額賄賂。Tsto的作品中，前總理頭發(fā)溜光水滑，戴一副鍍膜墨鏡，嘴里叼著一根點(diǎn)燃的長(zhǎng)木頭，看上去像“教父”。肖像四周是一圈象征建筑公司的木頭，背景則是一片藍(lán)色的20歐元鈔票。
這些充滿諷刺意味的海報(bào)設(shè)計(jì)在《芬蘭圖片周刊》刊登后，芬蘭人起初很不爽，有人抗議這是在褻瀆芬蘭的形象；漸漸地，也有一些讀者認(rèn)為這樣富有視覺(jué)沖擊力的設(shè)計(jì)更容易讓人記住。
“當(dāng)我們的品牌，甚至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人敢于被調(diào)侃，國(guó)家形象其實(shí)就樹立起來(lái)了！彪s志在文中寫道。
(南方周末實(shí)習(xí)生楊健對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))
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