2012年04月13日 02:32 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
文靜；肖夏
一瓶53度飛天茅臺(tái)到底該賣多少錢？
4月初，茅臺(tái)廠家給出了一個(gè)答案：1519元。
這是貴州茅臺(tái)(212.13,-0.29,-0.14%)酒股份有限公司(下稱茅臺(tái)股份)給經(jīng)銷商的最新市場供應(yīng)指導(dǎo)價(jià)！斑@次公司沒有發(fā)文，只是口頭通知！4月12日，位于重慶渝中區(qū)一國有大型酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人說。
繼2011年終端限價(jià)969元、1099元之后，茅臺(tái)股份再一次下發(fā)關(guān)于飛天茅臺(tái)的“限價(jià)令”。
但這次限價(jià)茅臺(tái)股份將通過全資建設(shè)的直營店！扒皟纱味紱]有成功。茅臺(tái)股份擬通過自建終端，來干預(yù)茅臺(tái)酒的市場價(jià)格。”萬杰千策品牌顧問機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、貴州白酒專家萬興貴說。
4月9日，茅臺(tái)股份董事會(huì)公告稱，公司一期計(jì)劃投入8.5億元，在全國3個(gè)省會(huì)城市和直轄市布局31個(gè)直營店。位于重慶冉家壩的茅臺(tái)直營店已完成選址，正待裝修。
“這一輪限價(jià)多大程度上能執(zhí)行到位，還不好說。”萬興貴坦言，這是茅臺(tái)直營店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商基于利益的一場渠道博弈。
限價(jià)令出臺(tái)，是否將引發(fā)茅臺(tái)酒出廠價(jià)再上漲？白酒專家鐵犁說，茅臺(tái)酒計(jì)劃外價(jià)格已上調(diào)至819元。茅臺(tái)集團(tuán)企劃科負(fù)責(zé)人稱，提價(jià)屬于企業(yè)核心機(jī)密，一切以公告為準(zhǔn)。
1519元到位待考驗(yàn)
“指導(dǎo)價(jià)不等于市場價(jià)。但至少茅臺(tái)廠家即將開業(yè)的直營店將嚴(yán)格執(zhí)行！
這次茅臺(tái)股份出臺(tái)終端限價(jià)，并不意味著茅臺(tái)酒又掀漲價(jià)風(fēng)。
“1099元形同虛設(shè)，沒有哪個(gè)經(jīng)銷商以這個(gè)價(jià)格在售酒，更別說之前的969元限價(jià)令！币晃恢貞c酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人說。
2011年1月1日，茅臺(tái)股份第一次對(duì)零售價(jià)限價(jià)969元，結(jié)果高峰期一瓶茅臺(tái)酒飆升至2600元。經(jīng)銷商環(huán)節(jié)暴利的茅臺(tái)酒成為眾矢之的。
目前，53度飛天茅臺(tái)酒零售價(jià)大多數(shù)地方已跌破2000元，但少數(shù)地區(qū)價(jià)格依然堅(jiān)挺，如重慶新世紀(jì)(15.16,0.71,4.91%)百貨零售價(jià)2380元。
市場波動(dòng)如此劇烈，廠家再一次限價(jià)意欲何為？
“限價(jià)令主宰了經(jīng)銷商的零售價(jià)，不符合市場規(guī)律。但廠家不希望茅臺(tái)酒價(jià)漲得太高，超過普通百姓消費(fèi)能力，所以多次限價(jià)！比f興貴分析，選定1519元，這和茅臺(tái)高端白酒定位匹配，茅臺(tái)酒，不能無序加大供應(yīng)，也不能改變傳統(tǒng)儲(chǔ)存時(shí)間和工藝。
“指導(dǎo)價(jià)不等于市場價(jià)。但至少茅臺(tái)廠家即將開業(yè)的直營店將嚴(yán)格執(zhí)行！比f興貴說。
4月9日，茅臺(tái)股份一紙董事會(huì)公告把傳言已久的直營店公諸于眾。直營店由茅臺(tái)股份控股子公司貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司分期分批在全國省會(huì)城市、直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市投資，設(shè)立國酒茅臺(tái)自營公司。茅臺(tái)股份一期計(jì)劃擬首先在全國省會(huì)城市開設(shè)31個(gè)店，投資不超過8.5億元。
2011年下半年，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司已投資2億元，在全國各地先行布局了13家直營店，尚未開業(yè)。
茅臺(tái)股份提出，設(shè)立直營店在于完善茅臺(tái)酒的終端網(wǎng)絡(luò)布局，加強(qiáng)營銷管理。
有茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，就現(xiàn)有銷售回落形勢(shì)看，1519元的零售價(jià)這樣的價(jià)格已保證了經(jīng)銷商利潤。
但順策咨詢機(jī)構(gòu)王順斌認(rèn)為，1519元的指導(dǎo)價(jià)偏高，高端白酒泡沫化嚴(yán)重，尚未完全擠掉。三公消費(fèi)受到限制后，重慶政務(wù)市場已規(guī)定，公務(wù)應(yīng)酬不得喝超過500元/瓶的酒！懊┡_(tái)酒還有進(jìn)一步價(jià)格回落的空間！
一旦茅臺(tái)酒的需求減弱，傳統(tǒng)經(jīng)銷商勢(shì)必下調(diào)價(jià)格；而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商將迅速拉高終端價(jià)格，以牟取暴利。但不分淡旺季，執(zhí)行相同價(jià)格的直營店的出現(xiàn)，成為了經(jīng)銷商的調(diào)控杠桿。
目前，茅臺(tái)股份和傳統(tǒng)經(jīng)銷商是松散型的合作。茅臺(tái)股份可以放棄一批短視的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，直營店可以獨(dú)資或合資組建，茅臺(tái)股份只需保持足夠的控制權(quán)。
茅臺(tái)醞釀提高出廠價(jià)？
正值三公消費(fèi)從嚴(yán)控制之際，若選擇此時(shí)漲價(jià)，并不明智
茅臺(tái)股份規(guī)定經(jīng)銷商的零售指導(dǎo)價(jià)，旨在控制中間環(huán)節(jié)的暴利。那么，茅臺(tái)股份會(huì)否同時(shí)醞釀上調(diào)出廠價(jià)？
2011年1月1日，53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)上漲13%，為619元。
“53度飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)已經(jīng)上調(diào)，只是沒有公布而已！4月12日，白酒專家鐵犁說，茅臺(tái)酒計(jì)劃外價(jià)格已上調(diào)至819元。他表示，有經(jīng)銷商透露，619元的計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)雖未正式調(diào)整，但大量的經(jīng)銷商靠計(jì)劃外進(jìn)酒(也稱批條酒)，2011年批條價(jià)就漲到了700多元。所以，今年雖然漲到800元以上，其實(shí)2011年漲價(jià)已經(jīng)消化了大半。
但重慶渝中區(qū)國有大型酒水批發(fā)商聲稱，尚未接到茅臺(tái)股份出廠價(jià)提價(jià)通知。他認(rèn)為目前提價(jià)不大可能。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，名酒提價(jià)往往在春節(jié)后立馬提價(jià)；此后廠家往往在“金九銀十”到來前夕，順市場漲價(jià)后再宣布提高出廠價(jià)。
春季后提價(jià)是為了錯(cuò)開物價(jià)上漲高峰，此外，剛過完節(jié)經(jīng)銷商無存貨，這時(shí)提價(jià)不會(huì)對(duì)經(jīng)銷商全年度的利潤造成太多壓力。
萬興貴進(jìn)一步解釋，幾年來，白酒名企年中提價(jià)的，幾乎沒有。假如200元提價(jià)幅度成真，相比茅臺(tái)現(xiàn)有出廠價(jià)提高了近30%，漲價(jià)幅度前所未有。
另有經(jīng)銷商表示，正值三公消費(fèi)國家從嚴(yán)控制之際，茅臺(tái)股份若選擇此時(shí)漲價(jià)，并不明智。
“茅臺(tái)股份要完成貴州省政府交代的銷售業(yè)績?cè)鲩L任務(wù)，是提價(jià)的理由。”鐵犁說，今年，茅臺(tái)股份的茅臺(tái)酒和系列產(chǎn)品酒銷售收入要實(shí)現(xiàn)30%以上的增長，利潤總額增長要求更多。2011年報(bào)顯示，去年，茅臺(tái)股份利潤總額比2010年增長72%。
近年來，貴州省要求茅臺(tái)集團(tuán)在“十二五”計(jì)劃末期銷售額達(dá)到500億元。
“茅臺(tái)集團(tuán)旗下茅臺(tái)股份、習(xí)酒公司等所有子公司銷售收入加起來，已達(dá)350億元！2011年底，茅臺(tái)集團(tuán)前黨委副書記劉和鳴曾表示，這距離500億元并不遙遠(yuǎn)。這350億元中，茅臺(tái)股份去年實(shí)現(xiàn)銷售收入184億元。習(xí)酒公司去年銷售總額17.2億元，增長57.55%
劉和鳴指，茅臺(tái)集團(tuán)將增加茅臺(tái)酒的產(chǎn)量，2012年，最保守將增加茅臺(tái)酒1000-2000噸。茅臺(tái)股份2011年報(bào)顯示，計(jì)劃到2015年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量將達(dá)到4.5萬噸，這比原計(jì)劃增加了5000噸，系列產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)6萬噸以上。年報(bào)顯示，2012年茅臺(tái)股份將把系列酒漢醬酒和仁酒培育為新的利潤增長點(diǎn)。
但白酒業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，控價(jià)并不等于不漲價(jià)。時(shí)下國家發(fā)改委已約談食用油企業(yè)暫緩漲
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