家電行業(yè)完美風(fēng)暴
家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等刺激政策相繼到期，給國內(nèi)家電企業(yè)運營帶來壓力。金融危機以來政府相繼推出家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能惠民政策以啟動內(nèi)需市場，取得明顯效果。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，從2007年12月1日家電下鄉(xiāng)政策鋪開，到2011年11月30日補貼結(jié)束，全國累計銷售各類下鄉(xiāng)家電2億臺，銷售額4576億元，國家累計補貼518億元。截至2011年6月28日，全國范圍內(nèi)實現(xiàn)家電以舊換新產(chǎn)品銷售5571.3萬臺，銷售額2075億元，國家累計補貼在150到200億元左右。2011年6月1日，持續(xù)兩年的節(jié)能惠民補貼政策也正式結(jié)束。
這些政策在啟動內(nèi)需市場的同時也導(dǎo)致對家電替代性、改善性需求在短時期內(nèi)的集中釋放；隨著政策退出，國內(nèi)需求必然進入一個較長的疲弱調(diào)整期。各類政策性補貼刺激家庭需求提前釋放，改變國內(nèi)家電存量增速穩(wěn)步下行的長期趨勢，出現(xiàn)U型反轉(zhuǎn)。這可能導(dǎo)致政策性補貼取消后國內(nèi)家電需求的快速萎縮，跌至長期趨勢以下。
隨著中國經(jīng)濟增長放緩，尤其是房地產(chǎn)市場交易量持續(xù)低迷，與其密切相關(guān)的新增家電需求可能陷入停滯狀態(tài)。國內(nèi)的家電市場與房地產(chǎn)市場的相關(guān)性較高，城市化、商品住宅竣工及銷售，是新增家電需求的重要推動力。2011年在國家強有力的調(diào)控措施作用下，國內(nèi)房地產(chǎn)市場逐漸冷卻，成交量急劇萎縮，在一定程度上限制了家電新增需求。
2012年家電出口面臨較為復(fù)雜的市場形勢。隨著各國政府為應(yīng)對金融危機推出的刺激政策相繼到期，發(fā)達國家經(jīng)濟逐漸滑向衰退邊緣，外需不振，部分產(chǎn)品出口長期萎縮形勢明顯。以中國家電對歐洲出口為例，LCD電視和洗衣機下降趨勢明顯；空調(diào)出口雖然呈上升趨勢，但仍未回到2008年金融危機爆發(fā)前水平；只有冰箱出口的長期趨勢看好。
中國家電對新興市場國家的出口保持較快增長，但隨著貿(mào)易保護主義氣氛漸濃，中國產(chǎn)品面臨著越來越大的壓力。例如2011年6月阿根廷決定對產(chǎn)自中國的電風(fēng)扇征收高達136.92%，為期5年的反傾銷稅。
結(jié)論和建議
刺激政策退出對家電企業(yè)的短期影響突出，國內(nèi)市場陷入停滯對家電企業(yè)將產(chǎn)生長期負面影響，出口市場對企業(yè)的影響總體較小。過去兩年的政策刺激是海爾、美的、格力等國內(nèi)家電廠家銷售和利潤大幅增長的主要驅(qū)動因素；刺激政策取消必然對各家企業(yè)的短期表現(xiàn)造成很大沖擊。以2010年為例，政府補助成為當(dāng)年凈利潤大增的主要推動因素，甚至占到某些企業(yè)稅前利潤的一半以上。
國內(nèi)市場目前仍是各家電企業(yè)收入的主要來源，國內(nèi)市場陷入停滯對整個行業(yè)未來增長將產(chǎn)生長期的負面影響。家電行業(yè)屬于國際化程度較高的行業(yè)，行業(yè)企業(yè)近年來普遍加大對新興市場的投資力度，因此整體上看，發(fā)達市場陷入衰退對中國家電出口影響較溫和。為應(yīng)付即將到來的完美風(fēng)暴，國內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)開始做“過冬”準(zhǔn)備，壓縮開支、增持現(xiàn)金，迎接可能來到的新一輪行業(yè)洗牌。前一階段在刺激政策利好下的快速擴張給家電企業(yè)內(nèi)部運營帶來一系列問題，如物流緊張、成本飆升等；這些積累問題在增長速度回落的情況下有可能集中爆發(fā)。由于政策性補貼與企業(yè)銷售直接掛鉤，導(dǎo)致家電企業(yè)集中資源沖高銷售，這一策略的副作用包括銷售隊伍臃腫、庫存積壓、應(yīng)收賬款飆升等。
目前國內(nèi)家電領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)意識到行業(yè)增速回落的風(fēng)險，開始削減成本、增持現(xiàn)金，力圖安然度過“完美風(fēng)暴”。有關(guān)“美的裁員”的消息一度震動市場，美的董事長方洪波雖然否認公司在進行“有組織”、“有具體量化指標(biāo)”的裁員，但證實其部分銷售公司確實在進行收縮。2012年1月10日，格力電器宣布公開增發(fā)不超過25000萬股，預(yù)計募集資金約32.6億元，約占當(dāng)日格力流通市值的約6%。
2012年國家政策是否會進行一定程度的調(diào)整，將在很大程度上決定家電行業(yè)未來兩年的表現(xiàn)。針對家電行業(yè)的刺激措施是否會順延或重啟？政策刺激對拉動需求的作用可能邊際遞減，但與銷售掛鉤的補貼肯定會增厚企業(yè)利潤；若這些政策延續(xù)，將在很大程度上幫助企業(yè)渡過內(nèi)外需求不振的冬天。
保障房建設(shè)能否有效替代商品房市場成為拉動家電需求的長效引擎？保障房是實實在在的新增住房還是將早已規(guī)劃好的集資房、中轉(zhuǎn)房、回遷房貼上保障房標(biāo)簽？類似的問題將在很大程度上影響家電等房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的新增需求。
(編輯 胡曉磊)
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