在提到房地產(chǎn)下半場重要趨勢和特征時(shí)，世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松近日指出，低附加值模式將面臨巨大壓力、資產(chǎn)周期性波動(dòng)導(dǎo)致對資產(chǎn)收益、變現(xiàn)、管理服務(wù)的專業(yè)性要求將越來越高、中國房地產(chǎn)市場的二元化導(dǎo)致中高端市場盈利空間更大。
已經(jīng)在地產(chǎn)界拼搏了整整20年的合生創(chuàng)展也正在迎來其發(fā)展歷程的新一個(gè)20年；厥走^去20年時(shí)，合生創(chuàng)展更愿意將其看作是穩(wěn)健筑基的階段，在這一階段里，經(jīng)過不斷的摸索和創(chuàng)新，合生創(chuàng)展在行業(yè)中獨(dú)樹一幟地開辟出一條“價(jià)值共生”之路。這條強(qiáng)調(diào)勻速緩行、高附加值、精細(xì)化操作、優(yōu)質(zhì)運(yùn)營、資源集成整合的市場化道路，與房地產(chǎn)下半場的趨勢恰恰完美契合。
每一個(gè)房企都希望贏得未來，也沒有任何房企能夠確保在游戲規(guī)則變革的下半場穩(wěn)操勝券。不過，下半場的贏家一定屬于穩(wěn)穩(wěn)筑好根基、堅(jiān)決以市場和客戶為導(dǎo)向并順應(yīng)新趨勢的企業(yè)。路途雖然漫長，但千里之行，始于足下。
與城市價(jià)值共生：
立足一線引領(lǐng)產(chǎn)品
何所謂“價(jià)值共生”？
中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了多次起伏調(diào)整之后，逐漸形成了兩種截然不同的發(fā)展模式：一部分公司以快速生產(chǎn)、貨如輪轉(zhuǎn)的模式求得資金快速回籠，不斷擴(kuò)大自身規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)；妫欢硪徊糠止緞t更注重產(chǎn)品的精雕細(xì)琢，依靠高附加值和單位面積產(chǎn)出贏得市場份額。
曾經(jīng)有人對此做出過一個(gè)形象的比喻，“兩種模式如同工廠流水線上批量生產(chǎn)的花瓶和作坊里精雕細(xì)琢的瓷器，二者之間無所謂優(yōu)劣，都有很強(qiáng)的存在價(jià)值，因?yàn)樗鼈兌际歉鶕?jù)市場客戶的需要而產(chǎn)生的，是高度市場化下的產(chǎn)品和模式細(xì)分。”如果說前面的資產(chǎn)快速周轉(zhuǎn)型房企強(qiáng)調(diào)的是一種標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的“價(jià)值復(fù)制”的話，那么后一種資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)管理型房企則更趨于“價(jià)值共生”，充分挖掘資產(chǎn)自身潛力并賦予更高的附加值，從而實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)自身價(jià)值的共同實(shí)現(xiàn)。
這首先體現(xiàn)在與城市、資產(chǎn)的價(jià)值共生。自初入地產(chǎn)市場之日起，合生創(chuàng)展的選址就始終定位在一線中心城市的核心區(qū)域，拿地標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，20年來堅(jiān)守如一。時(shí)至今日，環(huán)渤海、長三角和珠三角的中心城市仍然是集團(tuán)銷售業(yè)績的絕對主力。
在合生創(chuàng)展看來，一線中心城市核心區(qū)域的土地極為稀缺，不可復(fù)制和再生，只有這里才是真正高品質(zhì)樓盤、高附加值產(chǎn)品打造和集成優(yōu)質(zhì)服務(wù)的軸心，從而也最能發(fā)揮集團(tuán)在資源整合、精品打造方面的競爭優(yōu)勢。這在某種程度上是一種價(jià)值的共生與回饋，在城市與土地價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，企業(yè)的價(jià)值也得到了最大的提升。
合生創(chuàng)展與這些一線城市一樣，都已經(jīng)走過那段爆發(fā)式的增長期，并步入細(xì)水長流的穩(wěn)步升值期。在經(jīng)過了暴漲暴跌的洗禮后，這些中心城市沉淀的價(jià)值得以持續(xù)釋放，而合生創(chuàng)展也在深耕一線城市的堅(jiān)守中獲得了長足的收益。
分析人士指出，這種對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)高度專業(yè)化的管理、運(yùn)營和變現(xiàn)，完全不同于一些二三線城市泡沫化地透支開發(fā)，后者更傾向于一種在暴漲暴跌中博弈的“價(jià)值投機(jī)”。
盡管合生創(chuàng)展也經(jīng)歷過大盤開發(fā)時(shí)代和快速擴(kuò)張期，但是追求品質(zhì)的傳統(tǒng)卻從未斷代，并隨著公司在不同階段的發(fā)展策略而歷久彌新。隨著房地產(chǎn)市場和投資者的逐漸成熟，合生創(chuàng)展開始有意把握發(fā)展節(jié)奏，以一種穩(wěn)健的步調(diào)去調(diào)節(jié)業(yè)績、資金、土地、產(chǎn)品、客戶之間的協(xié)調(diào)性，而正是在這種穩(wěn)健當(dāng)中，其“價(jià)值共生”的理念反而得到了最恰如其分的體現(xiàn)。
實(shí)際上，合生創(chuàng)展的這種商業(yè)模式是在認(rèn)真學(xué)習(xí)香港地產(chǎn)模式基礎(chǔ)上結(jié)合內(nèi)地高速增長的城市化需求而創(chuàng)立的。由于土地資源的稀缺以及本地購買力的結(jié)構(gòu)，如長實(shí)、和黃、恒基以及亞洲最大的工業(yè)與物流基礎(chǔ)設(shè)施提供商普洛斯等一批優(yōu)秀的國際地產(chǎn)企業(yè)，并不是單純地追求規(guī)；蚨唐谑找，而是更注重物業(yè)資產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營。
“大規(guī)模消耗土地資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速膨脹，在中國這種人口極多、資源極其貧乏的國家是絕對不可能持續(xù)的模式。如果珍惜自己拿到的土地資源，就應(yīng)該讓土地資源本身發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，這才既是對投資人負(fù)責(zé)，也是對國家、社會(huì)負(fù)責(zé)！焙仙鷦(chuàng)展表示。
因此，盡管擁有規(guī)模龐大的土地儲(chǔ)備，合生創(chuàng)展并不片面以高周轉(zhuǎn)率謀求規(guī)模和業(yè)績的爆發(fā)，而是以精細(xì)化的操作賦予這些土地資源以更多的附加值，以更集約高效的形式創(chuàng)造新價(jià)值。從政策層面來看，這種土地操作模式顯然也是符合節(jié)約土地以及集約精細(xì)化企業(yè)發(fā)展的要求的。
除了與城市、土地和資產(chǎn)的價(jià)值共生，合生創(chuàng)展同樣強(qiáng)調(diào)與客戶的價(jià)值共生。
合生創(chuàng)展認(rèn)為，產(chǎn)品的概念不僅僅只是戶型、裝修、物業(yè)、景觀這種具體的元素，更是要密切與生活相結(jié)合，滿足客戶對更高品質(zhì)生活的追求。在房地產(chǎn)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，開發(fā)商和市場對產(chǎn)品的理解也不同，從早期的提供居所，到后來與配套相結(jié)合，再到現(xiàn)在所提倡的生活品質(zhì)和精神滿足，合生創(chuàng)展也在這個(gè)過程中不斷創(chuàng)新，潛移默化地實(shí)踐著與客戶的價(jià)值共生。
從2001年“產(chǎn)品升級年”、2002年“質(zhì)量服務(wù)升級年”、2003年“誠信服務(wù)升級年”、2004年“居住文化升級年”，到2005年“居住價(jià)值全面升級年”、2006年“滿意生活升級年”、2007年“國際品質(zhì)主流生活年”，直至2008年“價(jià)值成長年”、2009年“生活品質(zhì)提升年”、2010年“高品質(zhì)戰(zhàn)略年”、2011年“幸福生活升級年”，從這一系列公司年度主題的軌跡能夠清晰看到，合生創(chuàng)展真正將產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)與客戶價(jià)值導(dǎo)向融入了公司的價(jià)值觀血液中。
2012年，合生創(chuàng)展將繼續(xù)強(qiáng)化這種以客戶為導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略，整合20年來累計(jì)的60萬合生客戶資源，建立和開通全國范圍的“合生會(huì)”，用現(xiàn)代化的CRM客戶管理體系，深度挖掘和滿足客戶需求，從精細(xì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到精細(xì)化市場營銷，為業(yè)主和新老客戶創(chuàng)造更多的福祉和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的價(jià)值共生與雙贏。
與時(shí)間價(jià)值共生：
“慢”公司的邏輯
在國家宏觀經(jīng)濟(jì)追求良性增長和“穩(wěn)中求進(jìn)”的背景下，作為地產(chǎn)旗艦企業(yè)的合生創(chuàng)展在未來一段時(shí)期的重點(diǎn)將是對行業(yè)低谷的穩(wěn)健防守和自身內(nèi)功的繼續(xù)修煉，即實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)“穩(wěn)中求進(jìn)”。合生創(chuàng)展所選擇的價(jià)值共生之路，正是要與一線城市、與優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和與高端客戶同步，將曾經(jīng)爆發(fā)性的增長節(jié)奏主動(dòng)減慢。這其中蘊(yùn)含的是這家在地產(chǎn)江湖闖蕩了20年的老牌房企的“慢公司邏輯”。
20年，對于很多房企而言是悠久而漫長的，或許只用其中的幾分之一，一家企業(yè)就能夠迅速實(shí)現(xiàn)幾何式的爆發(fā)性增長；而對于歐美一些百年老店而言，20年僅僅是短暫一瞬，前后幾乎維持著同樣的狀態(tài)，不悲亦不喜。20年，對于合生創(chuàng)展這樣的房地產(chǎn)企業(yè)又意味著什么？
企業(yè)管理學(xué)專家認(rèn)為，做優(yōu)秀的企業(yè)，實(shí)際上是做一種節(jié)奏感。
合生創(chuàng)展1992年自廣東起家，是最早一批市場化商品房的弄潮兒。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場還處于發(fā)展十分粗糲的階段，合生創(chuàng)展率先把握了中等收入人群的需求，開發(fā)了一批融入先進(jìn)社區(qū)理念的大盤，受到了市場的熱烈追捧。隨后，在那個(gè)毛坯房盛行的年代里，合生創(chuàng)展又首先將精裝修概念引入國內(nèi)，為市場奉獻(xiàn)了一批極具吸引力的樓盤。
盡管社區(qū)理念、精裝修、物業(yè)服務(wù)等在目前已經(jīng)相當(dāng)普及，但在上世紀(jì)90年代卻無疑是破天荒的創(chuàng)新概念。因此，合生創(chuàng)展的開發(fā)理念和經(jīng)營模式獲得同行和市場的高度認(rèn)可，并借此勢頭率先提出全國化戰(zhàn)略的目標(biāo)，以廣州為核心布局中國三大經(jīng)濟(jì)圈，采取“點(diǎn)、線、面”的擴(kuò)張模式進(jìn)行全國范圍的區(qū)域覆蓋。
產(chǎn)品的熱銷、全國化的布局和超前的開發(fā)理念為合生創(chuàng)展贏得了資本市場的青睞，在1998年成功登陸港交所后，插上資本之翼的合生創(chuàng)展進(jìn)入了飛躍式的規(guī)模擴(kuò)張階段。到2004年，合生創(chuàng)展在北京、上海、廣州等區(qū)域市場均處于領(lǐng)先地位，銷售業(yè)績規(guī)模領(lǐng)先同業(yè)水平，企業(yè)發(fā)展至空前規(guī)模，并且成為國內(nèi)首個(gè)銷售超百億元的房企。
然而在快速的擴(kuò)張之中，合生創(chuàng)展并未盲目地深陷規(guī)模和速度的迷信之中，因?yàn)檫@種超常規(guī)的速度提升和規(guī)模增長不可能無限制地持續(xù)下去。這種快速前進(jìn)的自行車模式，一旦遭遇障礙或猛然剎閘，很可能滑向悲劇，很多企業(yè)傾覆的案例就充分證明了這一點(diǎn)。
美國華爾街就是這樣一種反自然的規(guī)則。農(nóng)田里的麥子無論是一季稻、二季稻，總有一個(gè)固定周期，但是華爾街要求的是季季麥子熟，一旦某個(gè)季度的增速放緩了，就會(huì)遭遇評級下調(diào)，股價(jià)下跌。所以華爾街公司為了維持股價(jià)不停上漲，就通過各種方式，比如“打激素”、無限放大資本杠桿甚至是一些超出法律界限的方式，去刺激發(fā)展速度，而一次次的金融危機(jī)就是對這種違背自然規(guī)則行為的公正懲罰。
房企同樣如此，如果單純以報(bào)表上的數(shù)字和外在的規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，難免會(huì)導(dǎo)致以大幅降價(jià)、放大杠桿、高利借貸甚至虛報(bào)業(yè)績、偷工減料等非常規(guī)方式來維持高速的前行，在損害了市場公平、客戶利益之后，最終將斷送掉自己的品牌和前途。
因此，合生創(chuàng)展在2004年成為行業(yè)首家銷售突破百億元的企業(yè)后，多年來卻并未有快速的跳躍式膨脹，卻一直保持適度均勻的“慢公司”發(fā)展節(jié)奏，從而規(guī)避了很多因?yàn)榭焖侔l(fā)展而不斷累積的問題。合生創(chuàng)展人士做了這樣一個(gè)比喻：“慢公司”恰恰如同練內(nèi)家功夫，動(dòng)作不花，但下盤穩(wěn)健，行動(dòng)有力，輕易不會(huì)遭到重創(chuàng)。
在當(dāng)前以快速周轉(zhuǎn)為主流、以規(guī)模增長為重要評判標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)市場中，合生創(chuàng)展卻主動(dòng)提出精細(xì)化轉(zhuǎn)型，以開發(fā)規(guī)模的降低和銷售規(guī)模的放緩來保持盈利能力的強(qiáng)勢，同時(shí)也在適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在二三線城市補(bǔ)充剛需型產(chǎn)品以平衡公司的現(xiàn)金流。這也不可避免地犧牲了一些業(yè)績光鮮、行業(yè)名次和擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
然而，這種主動(dòng)降速如同蛻皮一般，緩慢而伴隨著陣痛，但未來卻別有一番靚麗風(fēng)景。
與客戶價(jià)值共生：
優(yōu)質(zhì)生活運(yùn)營商
隨著中國房地產(chǎn)市場逐漸進(jìn)入雙軌制時(shí)代，中低收入階層的需求將隨著保障性住房的大量入市而得到緩解，這意味著，已經(jīng)習(xí)慣了完全市場化的房企們，將不得不重新適應(yīng)新的“市場游戲規(guī)則”——那些在“上半場”還被視為商品房剛性需求受眾的群體中，將有一部分轉(zhuǎn)而成為保障房的保障對象，中低端商品住宅的市場將在一定程度上被保障房所取代。
在這種“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”的二元機(jī)制下，針對改善型和更高層次需求的高品質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值也將越發(fā)凸顯出來，這部分市場也迎來了更廣闊的盈利空間。以合生創(chuàng)展為代表的部分房企數(shù)年前向精細(xì)化高端市場轉(zhuǎn)型的方向恰好與這一趨勢契合，從而為自己贏得了市場的先發(fā)優(yōu)勢。
合生創(chuàng)展在此前轉(zhuǎn)型時(shí)就將自身定位為“優(yōu)質(zhì)生活運(yùn)營商”，也是合生“價(jià)值共生”理念的重要延伸，這實(shí)際上沿襲了香港優(yōu)秀地產(chǎn)房企“運(yùn)營生活價(jià)值”的模式。如長實(shí)地產(chǎn)的地產(chǎn)項(xiàng)目即將服務(wù)、配套和管理嵌入單純的居住空間中，給業(yè)主以生活的享受，這樣的理念也使得長實(shí)地產(chǎn)在內(nèi)地大獲成功。
而恒基兆業(yè)則在36年的發(fā)展歷程中始終以“頂級生活的運(yùn)營專家”為目標(biāo)，在一線城市開發(fā)商業(yè)地標(biāo)，二線城市建設(shè)大型高尚住宅社區(qū)，堅(jiān)持將國際性的開發(fā)思維和視野及對產(chǎn)品細(xì)致性的建造思想，帶入每一個(gè)項(xiàng)目。恒基兆業(yè)在內(nèi)地的每一個(gè)項(xiàng)目，都堅(jiān)持“國際化視野，本地化操作”，從選址、項(xiàng)目定位、施工建筑、配套設(shè)施到后期的園林、物業(yè)服務(wù)等各方面均以國際高品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，使得每一位業(yè)主都能得到高品質(zhì)的生活。
對香港典范模式研究和觀察讓合生創(chuàng)展認(rèn)識到，一個(gè)達(dá)到資源最優(yōu)化配置的樓盤才能稱得上是優(yōu)質(zhì)樓盤，而一個(gè)能把頂級資源以最佳方式整合起來、并做到“與生活價(jià)值共生”的開發(fā)商，才是能在未來高端產(chǎn)品競爭中立足的優(yōu)秀開發(fā)商。
因此，合生創(chuàng)展這種對優(yōu)質(zhì)生活的運(yùn)營是全方位立體式的，包括“高端物業(yè)、高檔住宅、高級商業(yè)”在內(nèi)的三大產(chǎn)品類別。其中商業(yè)地產(chǎn)將重點(diǎn)發(fā)展“城市綜合體、精品寫字樓、高端商業(yè)、酒店&高爾夫度假”等商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線的全面運(yùn)營；此外，合生創(chuàng)展的項(xiàng)目規(guī)劃還普遍引入了“酒店、會(huì)所、商業(yè)、教育、醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)”六大社區(qū)中心，以全系精品配套打造優(yōu)質(zhì)生活典范的優(yōu)質(zhì)配套運(yùn)營；在服務(wù)品質(zhì)上，合生創(chuàng)展還提供康景物業(yè)集團(tuán)、合生國際酒店管理集團(tuán)以及專為中國高端人群定制的合生華府管家這三重服務(wù)體系，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)運(yùn)營。
例如，合生創(chuàng)展在上海的東郊別墅高端項(xiàng)目中，引入了超五星級的物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，采用起源于法國皇室的大管家式服務(wù)，讓客戶真切感受到物業(yè)的高端價(jià)值；而在北京的合生霄云路8號等多個(gè)項(xiàng)目中，合生創(chuàng)展也整合了旗下最好的資源來支持客戶所需的高端生活模式，比如溫泉會(huì)所、高爾夫會(huì)所等，形成了獨(dú)特的圈層文化氛圍，滿足了高端人群社交、休閑、娛樂等多方面物質(zhì)和精神上的訴求，也弘揚(yáng)了一種這個(gè)圈層獨(dú)有的審美情緒和文化品位。 (本文來源：中國房地產(chǎn)報(bào) )
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