學習“蘋果”創(chuàng)新精神
實現(xiàn)粵派地產再超越
□廣東房地產行業(yè)協(xié)會秘書長 王韶
房地產正由萬千寵愛集于一身向理性回歸，高地價、高成本、高強度、高風險，唯獨欠“高利潤”。因此，未來房企要發(fā)展學習“蘋果”創(chuàng)新精神，以“綠色與責任”為方向，實現(xiàn)粵派地產再超越。
房地產的好日子已經過去
房地產業(yè)曾經很“火”。中小型房企，依靠容積率高建房子，或簡單“克隆”，加上廣告忽悠，就能輕易地實現(xiàn)營利。大型房企，依靠大量拿地，快速開工，快速銷售，以標準化、規(guī)；。復制，再復制。以致中國房地產千樓一面，沒有創(chuàng)新，更沒有個性。
如今房地產的好日子已過去，需向傳統(tǒng)說再見。那些一方面見山就推，見水就填；另一方面又大肆營造水景，標榜綠色節(jié)能環(huán)保，“四新”技術運用少之又少的開發(fā)商將面臨目前市場的五大問題。
首先，后市壓力大。至3月末，廣東商品房待售面積3105.42萬平方米，處于十年來最高位，庫存壓力未得到明顯減緩。其次，產業(yè)地位下降。中國經濟增長放棄對“量”的追求，更注重“質”，房地產“支柱產業(yè)或重要產業(yè)”地位受到威脅。第三，市場日漸收縮。廣東城鎮(zhèn)戶籍家庭住房自有率近90%，人均居住面積達34平方米，依靠 “剛需”難以保證大幅增長。市場逐漸步入穩(wěn)定期，存量房將成為市場主體，新建商品房日漸萎縮。第四，業(yè)主維權意識加強。眾多品牌房企紛陷“質量門”事件，開發(fā)商信任危機空前。第五，住房“民生”功能強化。住房作為“民生”的重要功能不會削弱，“政策樓市”特征依然明顯，調控無時不在。
學習“蘋果”創(chuàng)新精神
“蘋果”為什么這么賺錢呢？歸根到底還是因為它產品的獨特性與不間斷的創(chuàng)新。綜觀未來，我認為，房地產正由萬千寵愛集于一身向理性回歸，高地價、高成本、高強度、高風險，唯獨欠“高利潤”。
因此，房企轉型迫在眉睫。房企轉型不僅包括經營方式和模式轉變，從一個行業(yè)向另一個行業(yè)跨越，也包括產品開發(fā)理念和定位、融資渠道、盈利模式、服務意識、運營管理等轉變創(chuàng)新。中小型房企轉型必須在“銷量”和“品質”之間做出抉擇，提高住宅的品質及舒適度，實現(xiàn)產品的獨特差異性。
而品牌房企轉型可拓展開發(fā)內涵，延長開發(fā)鏈條，向差異化、多元化發(fā)展。因為原有單一的住宅開發(fā)模式已不受政府重視，拿地不再優(yōu)惠，要得到政府支持，房企必須能創(chuàng)造稅收。例如建設商業(yè)地產、旅游地產、休閑地產、園區(qū)地產和養(yǎng)老地產等復合地產是趨勢。
不管是品牌房企，還是中小房企，都必須傳承地方和民族文化，提高住區(qū)文化內涵；加快綠色節(jié)能環(huán)保建筑建設，提高房地產開發(fā)科技含量。因為節(jié)能減排是重要國策，“十二五”將加大節(jié)能減排力度，建筑是其中重要一塊；開發(fā)商也要突破自身發(fā)展制約，人工成本增長過快，一定會使機器逐漸替代人工。
以“綠色與責任”為方向
粵派地產欲再超越的良藥是“綠色和責任”。而在這些方面走向前列的品牌房企值得其他后來者借鑒。
萬科2006年在東莞松山湖成立住宅產業(yè)化研發(fā)基地，致力于住宅產業(yè)化、精裝修、綠色節(jié)能等方面創(chuàng)新。萬科“特小房”，38平方米精裝修小戶型，功能齊全，采光良好，收納空間充足，將“螺絲殼里做道場”的本事發(fā)揮到極致。讓許多經濟實力不足的年輕人，也買得起總價較低、舒適度較高的房子。
鋒尚集團，研發(fā)新一代“零碳項目”，引進歐洲高舒適度低能耗設計體系，引進歐洲混凝土采暖制冷系統(tǒng)和置換式新風系統(tǒng)，利用地源熱泵做建筑節(jié)能，讓房子像“羽絨睡袋一樣節(jié)能保溫”。
朗詩集團，立志做中國地產界的“蘋果”。探索綠色科技住宅開發(fā)。它的房子，不僅始終將溫度、濕度、氧氣濃度控制在人體最舒適區(qū)間，且從源頭控制危害人體的污染物，提高室內空氣品質。
還有萬達地產的萬達廣場是集大型購物、高星級酒店、寫字樓、高級公寓于一體的城市綜合體，人們可以輕松地實現(xiàn)居住、休閑和購物的愜意生活。
作最壞打算 做最積極應對
□資深房地產專家韓世同
目前清遠的樓盤量已經是兩年前的兩倍以上，供貨量倍增，數(shù)十個大盤齊推貨，市場競爭壓力大，甚至出現(xiàn)一些房企偷稅漏稅被抓、乃至跑路的現(xiàn)象。清遠房地產市場走勢如何？清遠房企應變突圍之策是什么？
首先要認識到問題所在，目前清遠商品房的可售面積居高不下。據4月22日清遠住建局網站顯示：清遠商品房可售總套數(shù)為64244套、可售總面積為1227萬平方米。2008年至2011年12月底的數(shù)據統(tǒng)計表明，4年來清城區(qū)發(fā)放的預售證中，商品住宅總面積約771萬平方米，共計近6.3萬套。而據清遠市住房和城鄉(xiāng)建設局數(shù)據顯示，在此4年中，商品住宅銷售面積近600萬平方米，共4.6萬套。即使以較保守的一組數(shù)據計算，市場上尚有至少170萬平方米、1.7萬套存貨待售，按照清城區(qū)近兩年每年1.3萬套左右的銷售量，剩余的存貨量足夠一年零三個月來消化。
因此，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面，我認為，可以從以下三種發(fā)展模式來進行思考。
1、反周期運作的戰(zhàn)略模式
這種模式的基本特點是：“牛市賣樓、熊市買地”。主張這種運作模式的企業(yè)家主要有萬通的馮侖和香港恒隆的陳啟宗。這是一種很高明的應對市場的策略和生存之道，但一般企業(yè)都很難做到，因為知易行難。
萬通反周期運作理論的核心是：“順市賣房，逆市拿地”。在經歷了海南的房地產泡沫后，馮侖深知經濟周期性變化的厲害，所以對他們來講保持企業(yè)穩(wěn)健經營更重要。
而香港恒隆集團董事長陳啟宗則認為他不僅不懼怕房地產的熊市，還提出要“擁抱熊市”。陳啟宗認為房地產熊市是企業(yè)發(fā)展的良好機會，一是可以低價拿地，二是可以打擊對手，三是可以用股票發(fā)薪。
還有，當年李嘉誠也是典型的反周期運作的企業(yè)家，低潮拿地、高潮賣房，兩頭都討好，兩頭都得利？梢哉f，所有成功的企業(yè)家和投資家都是逆向思維和反周期運作的，這與股市以及所有商業(yè)投資和買賣所要遵循的“高拋低買”的原理是一樣的。
2、順周期運作的戰(zhàn)略模式
這種模式的基本特點是：市場好經營就好，市場不好經營就不好？梢哉f，絕大多數(shù)企業(yè)都是這種類型的，包括萬科、保利這樣快速發(fā)展的國有控股的上市企業(yè)，以及像富力、碧桂園這些在香港上市的民營企業(yè)。
但其中有一些企業(yè)是屬于穩(wěn)健型，像中海雖然也是香港上市的企業(yè)，但又是國有控股，市場化運作的經驗比較豐富。萬科和保利在市場高潮期都曾有盲目高價拿地的行為，企業(yè)的資產負債率偏高，但幸好企業(yè)市場應變能力和融資能力較強。
3、過度擴張或過度保守型的戰(zhàn)略模式
這種模式的基本特點是：市場好時過度擴張，導致市場不好時企業(yè)難以生存發(fā)展，或市場好和不好時都不敢作為、錯失良機導致企業(yè)無法生存和發(fā)展。房地產企業(yè)失敗的比成功的多，廣州曾有過1000多家的房地產開發(fā)企業(yè)，能生存發(fā)展起來的卻為數(shù)不多。目前市場上比較活躍的企業(yè)也就20—30家，企業(yè)生存超過10年的并不是很多，超過20年的更是屈指可數(shù)。
我個人比較推崇反周期戰(zhàn)略模式，如果做不到則采取順周期穩(wěn)健型的發(fā)展戰(zhàn)略也是可行的。在目前市場環(huán)境不明朗的情況下，過于激進和擴張是有很大市場風險的。企業(yè)應當具有前瞻性的思維和眼光，要防患于未然，要作最壞的打算、最積極的應對，這樣才能使企業(yè)始終立于不敗之地。
房子要大賣 要在賣前下功夫
房子要大賣 要在賣前下功夫
□廣東多力富·興合力房地產開發(fā)有限公司策劃總監(jiān)陳朝鈺
調控是從結構上的徹底調整，通過這次調整房地產業(yè)可能在未來相當長的時間會走上理性的發(fā)展通道。清遠的房地產經過四五年快速發(fā)展走到今天，所面臨的市場不僅僅是政策上的調控，還有更多的壓力。我建議清遠開發(fā)商從產品創(chuàng)新、品牌建設、銷售提升、控制管理四個方面進行突破。
產品創(chuàng)新 要“優(yōu)生優(yōu)育”先“優(yōu)孕”
產品創(chuàng)新無論對企業(yè)或項目的發(fā)展都比較重要。大家都知道中國的基本國策是計劃生育，又提倡優(yōu)生優(yōu)育。結合房地產，我也提倡“優(yōu)生優(yōu)育”，但它的前提是要“優(yōu)孕”。在做產品上，要前期多做投入，多花財力、精力。如果只有1.50m的身高，無論如何努力、鍛煉，要想成MBA球星也比較難。
現(xiàn)在清遠很多開發(fā)商按照常規(guī)路線走一遍后，更多把希望寄托在策劃銷售階段。事實上，沒有任何的高手和專家能將畸形的產品或與消費需求背道而馳的產品做到暢銷。所以在產品創(chuàng)新上要有先進的理念和前期策略。
事實上，清遠的房地產更多的走常規(guī)路線，根據常規(guī)的別墅、高層等產品來做，目前清遠的定位清晰，加上當?shù)貎?yōu)越的人文、地理資源，清遠有更大的空間容納更多類型的產品需求，這點更重要。譬如此前說建設宜居城市、旅游城市，清遠最近開始開發(fā)有真正意義的旅游地產。
品牌建設 熊市下品牌力量更明顯
清遠的開發(fā)商也是在最近一兩年才有了一定的品牌建設的意識，在此前，基本上沒有把長期的品牌建設納入計劃中來。這可能跟清遠本地開發(fā)商的一些情況有關。
他們把更多的訴求放在自由組合、搭配上。在牛市時候可能沒有感覺，但在熊市時候這感覺就明顯了。以朝南地產為例，朝南這兩年的影響力很明顯，以致即使現(xiàn)在市場上外來的有強大品牌影響力的項目開盤，也要采取避開朝南樓盤的策略。這就是品牌建設的力量。
銷售提升 提升銷售技巧主動出擊
主要是銷售的提升方面，牛市時候我們沒有培訓也能把房子賣掉，因大家都爭著來買。在熊市時候，銷售的管理和提升就相當重要。
盡管目前市場上客戶上訪量低，成交下滑，但我認為，真正來看房的人誠意度非常高。關鍵是在此時，如何主動把一線銷售調動起來，這需要培訓和提升。
結合我個人的操盤經歷，我認為銷售要走出去。2008年，我做的一個項目叫新都廣場。這個項目是2007年10月開盤，當時整個地產也因大環(huán)境影響，銷售比較冷。我們選擇了走出去。如何走？先是看項目所在的區(qū)位，走到周邊的工廠，走到開發(fā)區(qū)里。那里有很多外來企業(yè)，每個企業(yè)的發(fā)展最終競爭力是人才。如何找來人才，留住人才，安居是必須的。我們跟老板出點子、講道理。盡管我們都很清楚這種銷售方法無法帶來太多實際的銷量。但這種主動出擊的心態(tài)是很好的。
管理公司 控制成本 抱團走出去
管理公司和發(fā)展戰(zhàn)略上，我建議開發(fā)商需要做更多更細的東西，包括更嚴謹?shù)某杀究刂。例如此前，我們談到走出去，走到廣州等一線城市去，但是如果僅憑一個體走出去，不但成本高，效果也甚微，這個策略不可取。
所以我們抱團要走出去，而不應是單一走出去，我們建議媒體、主管部門溝通，組織開發(fā)商一起抱團走出去。
固本清源比求奇創(chuàng)新更有效
□廣州經緯房產咨詢有限公司董事長 區(qū)俊文
在這三年里，經緯房產立足清遠市場做了大概10個項目。我以個人從業(yè)的經驗，談談目前市場遇到的情況，開發(fā)商應該如何應對。
好時代已經過去 老板觀念仍沒改變
與過去最高峰時成交面積只有一兩百萬平方米相比，今年的市場從供應量和存貨量上說相當嚴峻。我卻持另一個觀點，在一個大時代來臨時，大家其實不必擔心數(shù)量嚇人的供應面積。因為我認為當中有相當一部分是無效面積。這源于以往的產品結構問題，包括過度競爭和發(fā)展商的初衷。甚至可以預判，今年能消化的面積一定是低于200萬平方米。對在座的房地產從業(yè)人員來說，最關鍵是如何擠入今年的這個面積里。
我們很關心價格的問題。就今年市場的結構看，雖然清遠無限購政策，但有限貸的政策。換言之，當前市場上有一大部分過去作為主力消費的外居人群已經被撇除。因此，當前該如何刺激有限、有效的消費者才是最重要的問題。
我想突出一個觀點，要突圍而出變革的話，需要改變老板的觀念。因為目前的房企有太多的虛榮，盡管這兩三年，清遠有大型的外地開發(fā)商進入，除了帶來競爭壓力，也給市場帶來很多積極正面的作用。然而在我接觸的清遠大部分的開發(fā)商中，仍有不少人觀念尚未轉變，甚至存在不少從其他產業(yè)領域轉型進入房地產行業(yè)的投資者。
按照我們對投資商的理解，他們帶著濃厚的投資商色彩，他們更重視短期的投入產出，他們的觀點是用最少的有限投入，希望短短兩三年內，能獲得遠遠高于其他產業(yè)正常的實業(yè)類的回報？墒牵热贿@個市場、這個年代已經過去了，老板的觀念也該有所改變。
做足基本功比任何策略都來得有效
隨著市場的變化，目前從老板到職業(yè)經理人眼界已經高了，他們能接觸到很多優(yōu)秀的項目。在私人論壇里，我們常談論到一些著名品牌、優(yōu)秀的企業(yè)或項目，如萬科和星河灣。這些豐富的專業(yè)資源，無論本土、廣東、國內的資源都可以整合落到項目身上。
所以，從產品研發(fā)和觀念上來說，我認為清遠一點都不落后，但這是概念上的營銷問題，具體到落地能力卻相當有限。他們愿意重金做前期投入，但卻無法強化細節(jié)執(zhí)行力度，從而無法做到一個整體的營銷計劃和營銷系統(tǒng)。很多老板或甚至高管的職業(yè)經理人，往往希望有兩三招語不驚人死不休的方法，能讓樓盤賣貴幾千元一平方米，讓銷售速度一炮而紅，讓小刀鋸大樹。
可是，大家都忘了營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)工程，需要連貫性和延續(xù)性。而投資商的觀念是即時投入和即時產出，缺乏孕育和鋪墊，這對消費人群和營銷人員都是不公平的，因為那些都是沒有有效時間來建立了解、只在混沌的觀念中做出的即時決定。
回應“突圍與變革”的主題，我想說，萬科、星河灣這類的例子我們需要參照，但我們還要先知道自己是誰？有沒有這樣的體系和品牌？所以，有些產品的創(chuàng)新和方法，在今天的市場來探討意義不大。
開發(fā)商只有看到細節(jié)工作的系統(tǒng)性和要求才能回應激烈的市場。固本清源或做足基本功，比錦上添花的創(chuàng)新更重要。如果觀念不改變，今年我們看到的營銷都會是“大片”上臺，但劇本、演員落實到市場反應都將參差不齊，更何況一些小本經營的“電影”呢？
最后，我想說，除了老板要審時度勢外，在座的地產從業(yè)人員也要衡量，我們如何看待工作，是否有這種決心與項目、企業(yè)捆綁一起發(fā)展，面對這個房產的寒冬。
不過對前途，我相信是光明的，因為我都做了19年了。
不能與廣州比豪宅與深圳比房價
□世聯(lián)地產首席技術官、廣州市世聯(lián)房地產咨詢有限公司董事長 黎振偉
2012年，是中國政治體制謀求改革，經濟面臨轉型之年。同樣，中國房地產也必然面對調整與變化。國家對房地產調控，以及土地、稅收制度的改變，將改變房地產的開發(fā)與價格方式，并長遠影響中國房地產的發(fā)展。
二三線城市將迎來中國第二次城市化。城市產業(yè)、功能的發(fā)展、提升將帶來新的商住需求，而傳統(tǒng)的住宅市場及開發(fā)企業(yè)將存在更多的不確定性。因此，我認為，清遠房地產有得做，但不能簡單套模式。
目前清遠房地產要面對的主要有三大問題：清遠房地產如何在城市、產業(yè)發(fā)展中尋找機會；如何由表及里，把握清遠房地產發(fā)展規(guī)律；清遠開發(fā)商應在哪方面著手，實現(xiàn)突圍變革，走可持續(xù)發(fā)展之路。
一句話概括我的觀點：判斷大勢，認識清遠，把握市場，務實創(chuàng)新。
競爭白熱化 變革成為必須
房地產與城市密切相關。清遠的城市定位非常清晰——主動融入珠三角核心圈，定位為“大廣州的衛(wèi)星城市”，是未來廣州北部的核心居住區(qū)，宜居后花園。能否融入很關鍵，衛(wèi)星城市要有交通基礎，宜居則需要很好的環(huán)境。
清遠以第二產業(yè)為經濟的核心支撐，但第三產業(yè)發(fā)展滯后，整體經濟發(fā)展動力不足。從近幾年經濟發(fā)展看，第二產業(yè)發(fā)展比較快，第三產業(yè)相對慢。因此，清遠整體還處于城市化初級發(fā)展水平，這決定樓價難以快速提升，只能在平穩(wěn)中前行。所以，要認清清遠不能簡單與廣州比豪宅，也不能簡單與深圳比房價。
另外，隨著經濟的發(fā)展，清遠人口迅速積聚，推動房地產行業(yè)活躍發(fā)展，但受產業(yè)制約，清遠無論經濟或人口素質還有待提升。由此得出的結論是，清遠城市處于發(fā)展起步階段，是具備優(yōu)厚潛力的發(fā)展福地，但發(fā)展是有時間的，也需要大家努力的。
清遠近兩年的市場情況是商品房需求波幅震動，供應持續(xù)井噴，目前供過于求較嚴重，土地市場成交持續(xù)暢旺，成交單價一路飆升。價格逐步趨向平穩(wěn)，但“以價換量”項目逐步增加，暗涌不斷。同時，隨著外來房地產商的進駐，新的開發(fā)觀念和模式讓樓盤素質不斷提升，項目間品質差距愈發(fā)明顯。由此，得出的結論是，市場競爭白熱化，變革成為突圍的重要元素。
主動創(chuàng)新，挖掘項目價值最優(yōu)化
主動創(chuàng)新有三大策略。
策略一：產品先行，優(yōu)化品牌。在二三線城市，產品和品牌是買家看重的。以萬科華府為例，可體現(xiàn)在幾個方面。引入獨特的artdeco建筑設計，打破常規(guī)的建筑設計模式；強化生活氣息，首創(chuàng)清遠最具法式風情的商業(yè)街，創(chuàng)新性引入橫廳設置，零通道設計，戶型方正實用等，以優(yōu)異特色的建筑與環(huán)境吸引客戶，贏得市場。得出的啟示是，從產品發(fā)力，在戶型設計上強化家居實用性和人性化設置，引入創(chuàng)新性的環(huán)境營造，突顯清遠山水美地的優(yōu)勢。
策略二：營銷創(chuàng)新，積極定價。包括營銷造勢，持續(xù)性在市場上制造話題，積聚市場熱度，營銷發(fā)力，階段性制造話題，保持新鮮感，強化市場關注度，例如北部萬科城在廣州大劇院開盤這樣成功的案例。得出的啟示是，與時俱進，積極定價，務實營銷。
策略三：以人為本，完善服務。例如萬科物業(yè)管理小故事，通過建立精細的服務標準，強化客戶對項目的認同感。得出的啟示是，服務配套，宜居可居，以細致的服務與關懷提升客戶對項目的認同感。
本版撰文：南方日報記者 黃劍琴 本版攝影：曾亮超
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