2012年，是國家對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行“限購令”等嚴(yán)厲調(diào)控措施的第二年，深圳的房地產(chǎn)行業(yè)正處于逆市之中。在逆市中，房地產(chǎn)該如何突破困境，做好產(chǎn)品營銷，是眾多開發(fā)商們苦苦思索的一點(diǎn)。
5月4日下午14點(diǎn)30分，深圳在房產(chǎn)春交會(huì)的地產(chǎn)名家講壇上，深圳市廣興源投資發(fā)展有限公司營銷副總經(jīng)理王永勝先生，與大家分享了自己15年從業(yè)經(jīng)歷累積得來的逆市營銷之計(jì)。
與以往的看法不同，王永勝在講座伊始就提出了一個(gè)獨(dú)特的看法：降價(jià)是眾多營銷中的最后一招，屬于下下策。但開發(fā)商實(shí)在沒有回旋之地時(shí)，才能使用降價(jià)來促銷產(chǎn)品。逆市中房地產(chǎn)營銷最有效的方法是做到價(jià)值擊穿，通過各種方法提升自身產(chǎn)品價(jià)值。
三大困境
在王永勝看來，目前逆市下房地產(chǎn)的營銷困境主要有：
第一，惡性競爭加劇。今年龍崗、寶安、南山三區(qū)供應(yīng)量比較大。項(xiàng)目的不斷釋放，加劇了惡性市場競爭。
第二，老百姓購房者預(yù)期持續(xù)下降。政府不斷釋放調(diào)控的信心，使老百姓愈加期待房價(jià)下降。市場降價(jià)和打折的項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，帶動(dòng)了整個(gè)市場氣氛的跌落？蛻魧(duì)價(jià)格的敏感度越來越高，客戶的選擇余地也越來越大。
第三，消費(fèi)市場心里抗性加大。根據(jù)目前形勢(shì)來看，調(diào)控一日不放松，客戶對(duì)未來樓市抗跌預(yù)期就會(huì)不斷加大。
三大營銷
針對(duì)這三大困境，王永勝從三個(gè)方面進(jìn)行梳理，提出了價(jià)值擊穿之法：精準(zhǔn)營銷、精細(xì)營銷、創(chuàng)新營銷。
第一，精準(zhǔn)營銷：
1，精準(zhǔn)把握市場的發(fā)展趨勢(shì)。由2003年第一輪調(diào)控到現(xiàn)在，調(diào)控基本上是短周期化。因此，目前的這一輪調(diào)控應(yīng)該不會(huì)超過2年的時(shí)間。短期的調(diào)控致使市場波動(dòng)也變成短期，長遠(yuǎn)來看，市場依舊會(huì)是利好態(tài)勢(shì)。
2，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品客戶。在牛市的情況下，地產(chǎn)營銷能夠找出幾十個(gè)消費(fèi)者該買的理由；在逆市的情況下，消費(fèi)者也能找出幾十個(gè)不買的理由。開發(fā)商只有找到客戶不能拒絕的理由，才會(huì)刺激客戶產(chǎn)生購買沖動(dòng)。因此，營銷者需要對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分研究，在打造核心競爭力時(shí)與客戶需求充分配對(duì)、定位，才能在逆市情況下成功營銷。
第二，精細(xì)營銷：
在精細(xì)營銷中，王永勝著重講了關(guān)鍵人營銷。除了媒體營銷外，關(guān)鍵人營銷也是銷售產(chǎn)品的有力方法。關(guān)鍵人中最有效的就是老客戶。眾所皆知，像萬科、星河、金地等公司以老客戶帶新客戶營銷的比重非常大，達(dá)到了1：15，即一個(gè)老客戶即可給項(xiàng)目介紹15個(gè)新客戶，比專業(yè)銷售人員更有力。除此之外，關(guān)鍵人還有可能是風(fēng)水大師，因?yàn)樵S多潮州人、客家人都熱衷風(fēng)水。
第三，創(chuàng)新營銷：
王永勝認(rèn)為，現(xiàn)行的房產(chǎn)創(chuàng)新不能僅僅為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，忽略了創(chuàng)新本身的目的：給房產(chǎn)項(xiàng)目帶來更多的人氣。創(chuàng)新營銷要時(shí)刻注重打破傳統(tǒng)的固有思維，促成產(chǎn)品的快速營銷。
降價(jià)不忘“練內(nèi)功”
針對(duì)現(xiàn)在眾多房地產(chǎn)大品牌頻出的質(zhì)量事件，王永勝表示，開發(fā)商除了營銷和降價(jià)，不能忘記“練內(nèi)功”。所謂“練內(nèi)功”，就是增強(qiáng)項(xiàng)目品質(zhì)。在價(jià)格“打折扣”的同時(shí)，項(xiàng)目的質(zhì)量和配套設(shè)施不能“打折扣”。即使開發(fā)商為回籠資金而降價(jià)，也不能降低項(xiàng)目品質(zhì)，這是目前房地產(chǎn)市場要進(jìn)一步完成的基礎(chǔ)工作。如此“練內(nèi)功”，也能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度加深，避免一味通過降價(jià)來促進(jìn)銷售。
如此，開發(fā)商才能逃離惡性競爭的苦海，不被逆市禁錮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值擊穿，喚起消費(fèi)者的購買欲望。
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