在樓市深度調(diào)控的背景下，想要成為樓市的勝者，早已不僅僅是打折促銷這么簡單，如何才能吸引市場的關(guān)注？如何刺激購房者的興奮點(diǎn)？現(xiàn)在，開發(fā)商們拼智商、比情商的時(shí)候到了。
近段時(shí)間，成都樓市刮起了一場頭腦風(fēng)暴，地產(chǎn)領(lǐng)軍者們再次引發(fā)了新一輪的營銷革命。從定位創(chuàng)新到規(guī)劃創(chuàng)新，再到產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至細(xì)到廣告文案的創(chuàng)新，事實(shí)證明，做足了“功課”后，這些創(chuàng)新型樓盤很快成為成都樓市的關(guān)注點(diǎn)。“無論是哪方面的創(chuàng)新，其最終目的是讓房子超越其原有的居住功能，增加產(chǎn)品的新價(jià)值，在差異化競爭中取勝！
產(chǎn)品創(chuàng)新“微別墅”帶來小清新
案例：保利·石象湖MINI別墅受熱寵
就在剛剛過去的五一小長假里，保利·石象湖首批次產(chǎn)品“貝多芬組團(tuán)”開盤就勁銷105套，一批次房源幾乎在一日之內(nèi)銷售殆盡。據(jù)了解，保利本次開盤的“貝多芬組團(tuán)”，是140-180平米的獨(dú)棟精裝產(chǎn)品，容積率不到0.3，由于組團(tuán)內(nèi)豐富的地貌特征，沒有一戶花園是完全相同的，私家花園達(dá)到了夸張的400平方米―15000平方米。為了替業(yè)主省心，全組團(tuán)產(chǎn)品均為精裝，業(yè)主只需要購置家電家具就可以入住。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個4月，就有超過30萬人次先后到訪保利·石象湖，而此次推出的MINI 小別墅迅速成為了市場關(guān)注的對象，不少高端客戶對此產(chǎn)品交口稱贊，拉近了別墅與購房者的心理距離。
樓市觀察：提到別墅，人們第一反應(yīng)就是動輒300、500平方米，總價(jià)幾百萬、上千萬，這些傳統(tǒng)別墅一向是城市財(cái)富人群身份和財(cái)富的象征，其超大面積，超高的總價(jià)，使其成為處于金字塔塔尖的富豪階層身份的標(biāo)牌，但也讓更多的人望而止步。近來，隨著不到200平方米的MINI別墅的出現(xiàn)，讓別墅這一獨(dú)享的身份標(biāo)志被現(xiàn)實(shí)需求所打破。事實(shí)證明，大部分產(chǎn)品總價(jià)在100多萬的“MINI”別墅恰恰契合了高端消費(fèi)者的心理需求，這些產(chǎn)品面積不會過大，總價(jià)又不太高，但是別墅所享受的配套環(huán)境一樣不缺，而且像保利·石象湖這樣具有鮮明特色的產(chǎn)品，這些MINI別墅產(chǎn)品正成為別墅市場上的新生力軍，成為了眾多高端人群的新寵。
廣告創(chuàng)新 營銷需要煽動力
案例：綠地世紀(jì)姐引發(fā)產(chǎn)權(quán)自立行動
3月24日上午，綠地·世紀(jì)城售樓部被購房者擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)日下午5時(shí)，前往綠地·世紀(jì)城購房咨詢的市民已超過2000人次。在正式開盤的2個多小時(shí)內(nèi)，累計(jì)成交住宅508套，成交金額3.3億元，有1700人領(lǐng)取了選房資料，另有近200人通過撥打綠地·世紀(jì)城開盤專線進(jìn)行了咨詢。
不得不說，綠地·世紀(jì)城銷售之所以如此火熱，得益于世紀(jì)姐的振臂吶喊。在綠地·世紀(jì)城開盤前，成都人早已熟悉了世紀(jì)姐的“身影”，亮麗、干練、獨(dú)立是她給所有人印象，于是在世紀(jì)姐的號召下，眾多渴望自己名下有房產(chǎn)的人都加入了“世紀(jì)姐”的行列。
樓市觀察：一位曾到綠地·世紀(jì)城售樓部“踩盤”的地產(chǎn)資深人士認(rèn)為，綠地世紀(jì)姐成為了成都樓市一個亮麗的符號，綠地開盤活動完全可以被視為“教科書式”的地產(chǎn)營銷案例。不難看出，綠地的這場營銷企劃頗費(fèi)心思，綠地·世紀(jì)城將開盤活動變成頗具現(xiàn)代都市個性的活動，表明綠地正在顛覆傳統(tǒng)，采取更有效的方式與客戶產(chǎn)生共鳴。挖掘客戶內(nèi)心潛在需求，契合客戶精神理念，綠地世紀(jì)姐牢牢把握了樓市話語權(quán)。
定位創(chuàng)新 剛需也有高標(biāo)準(zhǔn)
案例：新鴻基ICC刺激“高端剛需”神經(jīng)
目前，成都樓市客群仍以剛需為主，部分樓盤持續(xù)熱銷且成交價(jià)格平穩(wěn)，具體分析來看，一些品牌開發(fā)商根據(jù)自身儲客情況按照一定營銷推廣節(jié)奏引爆剛需客戶。譬如成都新鴻基ICC開盤即熱銷100多套！據(jù)了解，該項(xiàng)目位于錦江區(qū)東大路沙河畔，項(xiàng)目由新鴻基地產(chǎn)、恒基兆業(yè)地產(chǎn)、九龍倉集團(tuán)三強(qiáng)聯(lián)手打造。項(xiàng)目規(guī)劃總建面125萬平方米，涵蓋大型商業(yè)、高端商務(wù)、超五星級酒店、高端居住等多種業(yè)態(tài)，而項(xiàng)目在東大金融街地標(biāo)級區(qū)域中心的輻射力、業(yè)態(tài)組合上的互補(bǔ)與居住的舒適體驗(yàn)上的全面考量，成為最大亮點(diǎn)所在。當(dāng)天實(shí)際開盤價(jià)10050元/平方米，這個價(jià)格低于當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)預(yù)估的15000——16000元/平方米，因此成為了高端剛需人群重點(diǎn)關(guān)注的樓盤。值得一提的是，新鴻基ICC由香港團(tuán)隊(duì)銷售，主要客戶是香港客戶，開盤當(dāng)天，推出2號樓高層216套房源，戶型面積區(qū)間103-273平米，按付款方式推出了不同幅度的優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至開盤當(dāng)天12點(diǎn)，共認(rèn)購204套，認(rèn)購率達(dá)到94.4%。
樓市觀察：隨著市場的不斷細(xì)分，龐大的剛需人群也出現(xiàn)了分化，一部分都市精英人群對居住提出了更高的要求。近來，成都很多樓盤都傳來大戶型熱銷的消息，九龍倉晶科名苑、中海城南1號、麓山茵特拉肯、成都雅居樂花園18年白金紀(jì)念版、西郡英華……面積在150平方米以上的大戶型在這些樓盤中成為交易的主力軍。開發(fā)商發(fā)現(xiàn)，這些大戶型的主要購買人群是月收入在萬元以上的成都高端人群，而購房者對大戶型的購買興趣則緣于自身改善居住的需求！皠傂璨灰馕兜投耍瑸榱藵M足高端剛需人群的需求，剛需產(chǎn)品同樣需要高端、高品質(zhì)，另外，適中的價(jià)格以及項(xiàng)目建成后項(xiàng)目價(jià)值的提升是高端剛需客戶購買最大的驅(qū)動力！北＠禺a(chǎn)成都公司營銷負(fù)責(zé)人李薇說。
樓市觀點(diǎn)>>>
樓市革新最終是迎合購房者預(yù)期
成都嘉進(jìn)房地產(chǎn)顧問有限公司副總經(jīng)理馬永林
一個行業(yè)太好或太壞，都將引發(fā)下一場變革。這個“革新運(yùn)動”是開發(fā)商主動在向行業(yè)的粗暴時(shí)代作告別，也是房地產(chǎn)業(yè)重新洗牌和調(diào)整的開始，在經(jīng)濟(jì)和政策持續(xù)吃緊的宏觀背景下，行業(yè)的秩序重建和良性發(fā)展?jié)u行漸近。
至今，我們難以看到今年政策松動的曙光，所以不難理解成都市場上出現(xiàn)的各具殺傷力的產(chǎn)品或營銷創(chuàng)新，這個就是政策持續(xù)嚴(yán)控下的市場變化，這樣的變化一方面來自于開發(fā)商主動應(yīng)對和迎合市場，適應(yīng)市場其實(shí)不外乎在產(chǎn)品、營銷和價(jià)格這三個方面，還有一個方面來自于購買者的預(yù)期，在這個環(huán)境下的購買者預(yù)期是最難以捉摸的，因?yàn)樗麄円苍谑芨鞣矫嫘畔⒌挠绊懀_發(fā)商只有主動出擊，在做好產(chǎn)品定位和營銷的前提下，隨時(shí)都可以應(yīng)對購買者不同的預(yù)期與需求。
64