電子商務(wù)環(huán)境不斷成熟，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，使得便利、快捷、透明的電子商務(wù)成為消費(fèi)者日常生活的重要一環(huán)。然而，仔細(xì)觀察，看似無所不包的電子商務(wù)，卻在衣食住行的“住”上留下了一個(gè)很大的缺口。
中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念講求“住有所居”，住房被認(rèn)為是最能給中國(guó)人以安全感、歸屬感的物質(zhì)承載體。隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)人對(duì)于住房的要求越來越高，也越來越迫切。易居(中國(guó))控股有限公司高級(jí)副總裁、樂居互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)總經(jīng)理賀寅宇說：“我們現(xiàn)在正處于一個(gè)變革和革新的時(shí)代，我們非常幸運(yùn)能夠有機(jī)會(huì)投入自己的時(shí)間、經(jīng)歷和才華，開創(chuàng)一個(gè)新的世界—房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)！
線上線下：
構(gòu)建易居購(gòu)房網(wǎng)EJU.COM營(yíng)銷平臺(tái)
賀寅宇告訴《新營(yíng)銷》記者：“易居中國(guó)在房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域有兩個(gè)品牌，一個(gè)是主攻傳統(tǒng)線下營(yíng)銷的易居，另一個(gè)是專攻互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷的樂居，在線上線下易居中國(guó)都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)告訴我們，房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展過程中出現(xiàn)了四個(gè)趨勢(shì)，因此需要對(duì)線上和線下進(jìn)行營(yíng)銷整合。”
賀寅宇解釋說：“目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是銷售渠道化、廣告效果化、數(shù)據(jù)集成化和營(yíng)銷一體化！
銷售渠道化，是指原來的房產(chǎn)銷售模式是一種坐等顧客上門的模式，而現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展以及宏觀環(huán)境，都越來越促使房地產(chǎn)營(yíng)銷人員走出賣場(chǎng)尋找新的渠道。而傳統(tǒng)的渠道不如網(wǎng)絡(luò)更加精準(zhǔn)、有效而持續(xù)，所以房產(chǎn)銷售要從線下轉(zhuǎn)向線上尋找一種更好的銷售渠道。
從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展角度看，商家已經(jīng)從關(guān)注品牌曝光度轉(zhuǎn)向關(guān)注廣告的最終效果，這是房產(chǎn)開發(fā)商的一種轉(zhuǎn)變。從互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)模式CPM(每千人成本)到CPC(按點(diǎn)擊收費(fèi))，包括通過百度嘗試的一種CPA模式—網(wǎng)友通過看網(wǎng)絡(luò)信息、撥打電話、按照撥打電話次數(shù)計(jì)費(fèi)模式，可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以效果收費(fèi)的趨勢(shì)越來越明顯。
數(shù)據(jù)集成化不僅僅是指線上數(shù)據(jù)，賀寅宇說：“房地產(chǎn)線下營(yíng)銷的過程中集聚了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅僅是指房產(chǎn)和資本交易的數(shù)據(jù)，還包括很多客戶數(shù)據(jù)。比如，一個(gè)客戶在一周內(nèi)給同一個(gè)樓盤打了幾次電話、每次多長(zhǎng)時(shí)間等等，通過這些數(shù)據(jù)可以判斷哪些客戶是有效客戶，或者說有興趣的客戶。線上服務(wù)不能延伸到線下，但是線下可以跟進(jìn)線上服務(wù)，所以如果能夠?qū)⒕上線下數(shù)據(jù)打通配合，就能夠?yàn)橛脩籼峁└谩⒏w貼的服務(wù)，促進(jìn)成交！
而營(yíng)銷一體化就是線上和線下營(yíng)銷整合。賀寅宇說：“這也是易居提出的房產(chǎn)O2O概念，O2O可以理解成Online to Offline，也可以理解成Offline to Online，這一概念最早流行于電子商務(wù)領(lǐng)域。中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了只有把線上和線下整合起來才能發(fā)展得更好，京東的線上商品最終還是要轉(zhuǎn)化到線下，依托線下物流。但對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)，O2O模式需要的是一個(gè)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是電子商務(wù)，就是中場(chǎng) "to"的角色。”
“雖然我們已經(jīng)意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷亟需一個(gè)能夠整合線上線下信息的平臺(tái)，然而想是一方面，對(duì)形勢(shì)的判斷是另一方面！辟R寅宇說，“房地產(chǎn)電子商務(wù)概念早在五六年前就曾有人提出過，但由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境不成熟，這一構(gòu)想并沒有轉(zhuǎn)化為最終的成果。但是隨著近兩年電子商務(wù)越來越成熟、支付平臺(tái)逐漸完善和消費(fèi)者養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，我們認(rèn)為現(xiàn)階段可以將房地產(chǎn)行業(yè)的部分環(huán)節(jié)通過電子商務(wù)來實(shí)現(xiàn)，比如通過對(duì)信息的引導(dǎo)，在電子商務(wù)平臺(tái)初步確定交易意向，再將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)移到案場(chǎng)，無形中就可以將房地產(chǎn)銷售服務(wù)串成了一整條配合緊密的服務(wù)鏈！
正是基于這樣的考慮，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，易居中國(guó)構(gòu)建了易居購(gòu)房網(wǎng)EJU.COM，將房地產(chǎn)線上和線下營(yíng)銷緊密結(jié)合起來。
三大銷售模式：滿足市場(chǎng)需求
由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步較歐美國(guó)家晚，因此中國(guó)網(wǎng)絡(luò)模式在建立的過程中都會(huì)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。然而，由于中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，比如國(guó)外成熟的房產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入二手房市場(chǎng)，而目前我國(guó)新房的交易比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二手房(北京、上海除外)，絕大部分屬于新房市場(chǎng)，因此難以借鑒美國(guó)以二手房為主流的房地產(chǎn)電子商務(wù)模式。而中國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)特有的限購(gòu)和售賣模式等，同樣無法在其他國(guó)家找到類似的經(jīng)驗(yàn)。
由此可見，易居購(gòu)房網(wǎng)是在完全沒有可供借鑒經(jīng)驗(yàn)的前提下搭建的一個(gè)平臺(tái)。為了搭建好這一平臺(tái)，易居中國(guó)在易居購(gòu)房網(wǎng)推出之前做了大量工作，針對(duì)用戶、開發(fā)商需求，形成了獨(dú)特的營(yíng)銷模式。
首先是月月拍，顧名思義就是一月一拍！半m然拍賣是一個(gè)月一次，但推廣宣傳活動(dòng)從月初就開始了。目前月月拍已經(jīng)形成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模式：第一周推廣宣傳，第二周報(bào)名，第三周組織看房團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)看房，第四周網(wǎng)上競(jìng)賣。”賀寅宇說。
“拍賣也叫零元起拍，但是有最高限價(jià)，以確保每套房源不會(huì)被拍出天價(jià)。如果拍賣價(jià)格達(dá)到限價(jià)就停止拍賣，如果沒達(dá)到限價(jià)就由出價(jià)高者獲得。在這種模式下，購(gòu)房者都能從中得到實(shí)惠。從價(jià)格上看，同房源案場(chǎng)價(jià)格相比從7折到8折、9折都有。目前，月月拍每個(gè)月在全國(guó)的房源都是在100套以上，一套房源基本上有十個(gè)人參與拍賣，而實(shí)際到案場(chǎng)看房的人差不多有1︰10的轉(zhuǎn)化比例，也就是說能帶動(dòng)近100人到房源現(xiàn)場(chǎng)看房。月月拍的火爆程度可見一斑！辟R寅宇說。
拍賣對(duì)于開發(fā)商來講是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，一次拍賣活動(dòng)能夠帶動(dòng)很多看房者到房源現(xiàn)場(chǎng)，雖然只有一套房源通過拍賣售出，但看房者卻可以選購(gòu)其他房源。而與團(tuán)購(gòu)相結(jié)合的E金券則直接推動(dòng)銷售，目前已成為中國(guó)主流的銷售方式。
賀寅宇說：“E金券的具體操作方法是購(gòu)房者通過各種途徑了解尚未開盤的房源，如果開發(fā)商此時(shí)愿意讓消費(fèi)者把購(gòu)房意向確定下來，可以給出一個(gè)優(yōu)惠區(qū)間，并通過第三方支付平臺(tái)凍結(jié)消費(fèi)者的一部分預(yù)存資金，等到房源開盤時(shí)消費(fèi)者可以通過E金券享受開發(fā)商承諾的優(yōu)惠，并將預(yù)付款轉(zhuǎn)化為定金支付給開發(fā)商，如果開盤時(shí)沒有購(gòu)買，我們承諾30天內(nèi)自動(dòng)將預(yù)付資金退還到消費(fèi)者的賬戶，因此消費(fèi)者沒有任何損失，有點(diǎn)類似于信用卡預(yù)授權(quán)！
目前，E金券在中國(guó)各地普遍運(yùn)用，在杭州、武漢、廣州、北京等地誕生了很多日光盤、周光盤、月光盤，僅從5月21日到5月27日短短的一周內(nèi)，E金券全國(guó)成交1500套房源，交易額高達(dá)40億元。
團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)是易居購(gòu)房網(wǎng)推出的另一款產(chǎn)品。賀寅宇說：“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，實(shí)際上就是E金券的階梯團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。只要消費(fèi)者交一部分資金，表明自己參加團(tuán)購(gòu)的意愿，當(dāng)參與人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)就可以享受階梯折扣，目前主要是與開發(fā)商合作！
“月月拍適合希望借助電子商務(wù)平臺(tái)制造影響力，擴(kuò)大到訪人群的開發(fā)商；E金券適合尚未開盤、需要大量蓄客的房源；團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)則最適合房產(chǎn)強(qiáng)銷期，這就是這三款產(chǎn)品如此受歡迎的原因！辟R寅宇說。
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