在傳播學中，通過人們對于傳播學的認識，大家將傳播學的發(fā)展歸納為這么幾個階段——槍彈論即效果無限論、效果無效論和有限效果論。從房地產(chǎn)近幾年的推廣發(fā)展情況，房地產(chǎn)的媒體推廣也經(jīng)歷了這樣幾個過程。
房地產(chǎn)廣告亮劍時期，推廣的“槍彈論”（效果無限）階段
傳播學應用的初期是大家所說的槍彈論時期，也就是受眾對大眾媒體傳播信息的抵抗力基本為“零”，造成傳播效果無限大的時期
在2003-2007年左右，房地產(chǎn)廣告的效果就可以達到這樣類似“槍彈”的效果。記得那時有人這樣評價房地產(chǎn)：在資金到位，證照取得后，一批專業(yè)房地產(chǎn)“寫手”就登場了……那個時期房地產(chǎn)概念、規(guī)劃設計團隊等等都是寫手們熱衷的話題。一篇報廣可以獲得超百通的來電量，甚至是超200通，可見房地產(chǎn)廣告訴求信息在借助大眾傳播媒體后發(fā)揮的巨大作用了。
但從另一方面來說，也說明廣大購房者缺乏房地產(chǎn)專業(yè)知識與購房經(jīng)驗，同時加之巨大的購買力被釋放后，所帶來的強烈的市場效應。
客戶迷茫、效果減弱時期，推廣效果的無效階段
經(jīng)過推廣效果被無限認知與放大后，整體的傳播效果進入另外一個極端的階段，就是無效論階段。受眾對大眾媒體的訴求信息產(chǎn)生一定的抵觸心理，從而減弱了媒體推廣的效果。
隨著2008年房地產(chǎn)受到國際經(jīng)濟形勢與國家宏觀調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)銷售進入低谷。隨之而來的房地產(chǎn)廣告也在經(jīng)歷了一個受眾對于廣告訴求信息過度接受的過程后，而轉(zhuǎn)向另一個極端，即無效階段。以單篇的報廣而論，來電量跌至個位數(shù)。鮮明的數(shù)量對比，不得不說明這樣一個問題。
在另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)負面信息的傳播、購房者專業(yè)知識與購房經(jīng)驗的豐富，加之市場大勢對購房者信心的影響也在一定程度上加速了房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑o效果的情況形成。
隨市場不斷膠著時期，推廣有限效果階段，即媒體推廣進入綜合效用階段
隨著對傳播效果的客觀認識，傳播學上出現(xiàn)了第三個階段，也就是我們目前正親身經(jīng)歷的階段——有限效果階段。在有限效果階段，大家能夠清楚、客觀的評價大眾媒體的傳播效果，既不過分夸大，也不盲目否定，而是充分的分析、研究各種媒體的作用與效果，使之與訴求信息、與受眾相對位，從而產(chǎn)生較大的宣傳效果。
經(jīng)過多年房地產(chǎn)市場的發(fā)展，購房者逐步趨于理性，對房地產(chǎn)項目與開發(fā)商有了比較客觀的認識。對于房地產(chǎn)信息也更加相信自身的分析與判斷，具備了有限效果階段的必備條件。而對于房地產(chǎn)廣告的推廣，這一階段卻遲遲沒有真正的開始。一方面是房地產(chǎn)廣告受眾日益成熟，而另一方面卻是部分房地產(chǎn)廣告主不能清楚的分析媒體情況與形式，要么全盤否定大眾媒體，要么過分依賴大眾媒體，還是存在簡單粗暴使用媒體的情況。
今天的購房者已經(jīng)開始以一個全面、客觀的視角審視房地產(chǎn)項目，從項目的知名度、開發(fā)商知名度，到項目現(xiàn)場的示范體現(xiàn)與管理，再到項目后期的物業(yè)管理等等。開發(fā)商需要展示給客戶的已經(jīng)不再是概念、團隊等表面信息，而是一個立體的、真實的、全面的房地產(chǎn)項目信息。這就要求著房地產(chǎn)媒體推廣需要開啟與進入綜合效用的階段。
——特約稿件：金網(wǎng)絡地產(chǎn)顧問天津分公司營銷部總監(jiān)馮東坡撰寫
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