桃李春風一杯酒，江湖夜雨十年燈—連番調(diào)控下，中國房地產(chǎn)行業(yè)“黃金十年”大幕悄然落下。樓市上半場結(jié)束，下半場哨聲已經(jīng)吹響。
這意味著，整個中國樓市告別充滿暴利的野蠻生長，走向平均收益時代。而不管房地產(chǎn)行業(yè)多么不情愿，從今年開始，在未來的日子里，全國大大小小6萬家房企和睦相處、共分利潤大蛋糕的美妙時光，將被更加激烈的行業(yè)競爭所取代。
樓市“下半場”，無疑是一個拼品牌、拼品質(zhì)、拼創(chuàng)新、拼價格、拼服務(wù)的新時代。在此背景下，房企積極轉(zhuǎn)型，不斷創(chuàng)新，探求新的房地產(chǎn)模式成為必然。
事實上，各大房地產(chǎn)商早已運籌帷幄，紛紛尋找自己在下半場的競爭策略和生存之道，樓市黃金下半場的大戰(zhàn)已經(jīng)打響。
房地產(chǎn)回歸居住屬性
最近，有人問經(jīng)濟學家、北京科技大學教授趙曉：“在現(xiàn)在形勢下，有什么辦法既能維持當前的房地產(chǎn)調(diào)控政策，又能盤活房地產(chǎn)市場，讓房地產(chǎn)這個發(fā)動機再次成為中國經(jīng)濟復(fù)蘇的引擎？”
趙答復(fù)：“我還沒有發(fā)現(xiàn)有這樣的好辦法，因為中國房地產(chǎn)已經(jīng)正式進入下半場。”
在趙曉看來，與其他行業(yè)相比，過去的十幾年，房地產(chǎn)踢了個漂亮的上半場，至少5:0。
過去的十年，房地產(chǎn)的高速發(fā)展為解決國民居住、推動城市建設(shè)、拉動地方經(jīng)濟等方面發(fā)揮了重要作用，但當房地產(chǎn)的發(fā)展速度遠遠超過其他行業(yè)，資源傾斜日益明顯，房價暴漲讓所有行業(yè)不堪重負之時，房地產(chǎn)行業(yè)勢必要進行重大調(diào)整。
據(jù)統(tǒng)計，2011年全年，全國超過120個城市出臺了房價調(diào)控目標，46個大中城市出臺了“限購令”，10個城市出臺了強制“限價令”；央行6次加息、上調(diào)存款準備金率；房產(chǎn)稅出臺，試點重慶、上海。調(diào)控手段招招切中要害，全國一線城市房地產(chǎn)市場“降”聲一片。
今年以來，溫家寶總理已8次特別強調(diào)：“調(diào)控決心不能動搖、政策方向不能改變、力度不能放松！睆7月底開始，國務(wù)院專項督查組趕赴16個省市調(diào)研樓市調(diào)控落實情況，這是近兩個月來中央第十次釋放調(diào)控不動搖信號。
中國房地產(chǎn)市場面臨的現(xiàn)實是，既不會被“拋棄”，更不會被“捧著”。趙曉表示，樓市上半場的黃金10年已落幕，以理性為核心的下半場已開始。
房地產(chǎn)這棵曾經(jīng)的搖錢樹，開始不再那么容易賺錢。萬科總裁郁亮說，“房地產(chǎn)將告別暴利行業(yè)”。重慶金科副總裁李戰(zhàn)洪最近也撰文表示，在下半場，房地產(chǎn)行業(yè)從暴利時代走向平均收益時代或者說微利時代，已不可避免。
但樓市“下半場”還有得踢嗎？趙曉認為答案是肯定的：其一，我國的城市化和工業(yè)化進程還遠未完成，尚處在城市固定資產(chǎn)大規(guī)模形成時期，離不開房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展。
其二，未來10年，我國至少還有2億農(nóng)民進城，加上目前處于“漂浮”狀態(tài)的2億流動人口，只要解決好了城鄉(xiāng)二元戶籍問題，未來房地產(chǎn)市場的潛力還非常大。
重慶金科副總裁李戰(zhàn)洪預(yù)測“下半場”走勢，“短期走平、中期上漲、長期趨穩(wěn)”。
萬科總裁郁亮認為，樓市下半場，房地產(chǎn)回歸居住屬性，開發(fā)商仍可賺取正常利潤，“未來15-20年的時間內(nèi)，住宅市場依然有著很多的機會”。
好房子，好服務(wù)，好鄰居
SOHO中國董事長潘石屹表示，作為“黃金十年”的樓市上半場主要以量為主，而樓市下半場，競爭將進入到以質(zhì)取勝的時代，要真正靠產(chǎn)品說話。
但郁亮認為這還遠遠不夠！俺艘斐龊玫姆孔，更要提供好的服務(wù)、好鄰居。”他指出，上半場萬科“為普通人造好房子”，下半場加了一句，“蓋有人住的房子”。不但要把產(chǎn)品做好，還要通過食堂、物業(yè)服務(wù)等方式，吸引人們住進來。
“在房地產(chǎn)上半場做好房子就夠了，到了自住的時代就需要好服務(wù)了，那只要好房子和好服務(wù)就夠了嗎？還需要一個好的鄰里關(guān)系。好房子，好服務(wù)，好鄰居，這三個好體現(xiàn)了萬科對項目新的思考！庇袅琳f。
萬科的各類服務(wù)創(chuàng)新，目前已逐步展開。上海萬科城市花園首度出現(xiàn)了為業(yè)主提供收納服務(wù)的“萬物倉”；杭州、武漢、北京、廣州物業(yè)開展一站式的家居裝飾服務(wù)業(yè)務(wù)—拎包入住業(yè)務(wù)；對接網(wǎng)絡(luò)電商、集快遞代收寄、生活用品及冷鮮配送、團購及物業(yè)為一體的“幸福驛站”應(yīng)運而生；萬科自創(chuàng)社區(qū)餐飲連鎖品牌—“第五食堂”也在全國范圍內(nèi)推廣開來。
萬科對樓市下半場的研判是，調(diào)控一方面使投資型需求淡出，自住型需求回歸主流；另一方面自住型購房者也傾向于一次到位，減少換房次數(shù)。
為此，萬科在房子的戶型上該變小的變小，該調(diào)整的調(diào)整，更在其居住功能上不斷完善。據(jù)內(nèi)部人士介紹，例如88平方米過去可能只能做兩房，現(xiàn)在做成三房，夫妻、孩子及老人就都可以有一個獨立的生活空間，勝任三代共同居住的要求；在衛(wèi)生間面積不大的情況下也要做到三分離，以適應(yīng)多人同時使用的需求。
無獨有偶。龍湖地產(chǎn)也從物業(yè)管理上發(fā)力，為業(yè)主提供“好的服務(wù)”。2012年4月，龍湖物業(yè)體系“管理之星”赴新加坡體驗考察高端物業(yè)服務(wù)活動啟動。這是繼2011年迪拜之行后連續(xù)第三年對物業(yè)管理人才的高成本培養(yǎng)。
來自龍湖的消息稱，今年該企業(yè)在物業(yè)管理人才出國考察培訓上的總預(yù)算將達300萬元。在樓市環(huán)境并不理想的當下，肯花如此大價錢進行物業(yè)人才的培養(yǎng)在業(yè)界并不多見。
龍湖斥巨資在物業(yè)人才培養(yǎng)上發(fā)力，其實是其積極備戰(zhàn)樓市下半場的戰(zhàn)略部署之一。
第三方調(diào)查機構(gòu)賽惟咨詢公司獨立完成的《住宅業(yè)主忠誠度調(diào)查報告》顯示，在行業(yè)客戶忠誠度總體下降的2011年度，龍湖地產(chǎn)逆勢上揚，業(yè)主忠誠度為76%，較上年上升4個百分點，名列行業(yè)前茅。同時，客戶再購和推薦意愿也有不同幅度上升。
“在樓市下半場的激烈競爭中，客戶忠誠度對房地產(chǎn)企業(yè)的重要意義將增強，物業(yè)也必將為提升龍湖競爭力發(fā)揮重要作用！睒I(yè)內(nèi)評價說，當野蠻生長的中國房地產(chǎn)行業(yè)最終回到理性的發(fā)展軌道時，這種回歸商業(yè)邏輯原點、以提高客戶居住感受為核心的產(chǎn)品理念，或許就將成為未來企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢來源。
轉(zhuǎn)型創(chuàng)新開鑼
萬科、龍湖通過提升服務(wù)押寶“下半場”，只是眾多地產(chǎn)開發(fā)商謀求變局的一個縮影。
深圳市都會城市研究院院長高海燕認為，房地產(chǎn)已經(jīng)走在去暴利化的路上，走在常態(tài)調(diào)控的環(huán)境下，轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新將是各大房企的“下半場”關(guān)鍵詞。
“未來優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)會發(fā)展得穩(wěn)健一些，差的企業(yè)正在被洗掉！敝袊康禺a(chǎn)及住宅研究會副會長顧云昌指出，整個房地產(chǎn)行業(yè)需要適應(yīng)國家轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的主線，適應(yīng)市場的變化，滿足市場的需求，通過轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才能使企業(yè)生存下來，并越做越大。
廣東省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會會長蔡穗聲也表示，面對新環(huán)境，房企必須轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，探索房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式—在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，要增加住宅品種，適當降低住宅投資的比重，加大對商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等產(chǎn)品的投資，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化；產(chǎn)業(yè)鏈條上，要利用其商業(yè)運作與資金優(yōu)勢，與各行各業(yè)緊密結(jié)合，實現(xiàn)跨界經(jīng)營。
在盈利模式上，李戰(zhàn)洪接受時代周報記者采訪時則稱，過去，房地產(chǎn)行業(yè)主要依靠囤積土地等待升值來盈利，下半場會轉(zhuǎn)變到依靠城市選擇、依靠多元化的產(chǎn)品、依靠成本控制實現(xiàn)盈利。房地產(chǎn)企業(yè)需要慎選進入城市、打造更優(yōu)秀的產(chǎn)品及差異化產(chǎn)品來獲得盈利。
據(jù)李戰(zhàn)洪預(yù)測，越來越多的房企將開始轉(zhuǎn)向三、四線城市，房企細分特征也會日益明顯，開發(fā)商將不只是做住宅地產(chǎn)，還會出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)和酒店地產(chǎn)等多種細分，各種經(jīng)營模式將更加明顯。
而在現(xiàn)實中，行業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新已經(jīng)開鑼。不久前，號稱國內(nèi)第一個“在家里種菜”的世界首創(chuàng)專利產(chǎn)品—室內(nèi)園田樓盤在沈陽發(fā)布，2000戶家庭，每家配備一個10-20平方米的“園田”，業(yè)主在家便可實現(xiàn)“亦耕亦居、復(fù)返自然”的生活方式。
首創(chuàng)室內(nèi)園田綠色生態(tài)住宅之舉，可謂思路新、理念新、視野新，讓人耳目一新。國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心副主任王玨林表示，當前房地產(chǎn)市場面臨著激烈競爭，現(xiàn)在這種搞專利產(chǎn)品的創(chuàng)新模式，值得同行關(guān)注。
合生創(chuàng)展集團則將轉(zhuǎn)型方向之一放在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)上。位于廣州花都的TIT國際產(chǎn)業(yè)園，就是一個規(guī)劃用地達3000多畝的“巨無霸”項目。
住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心主任秦虹最近表示，在嚴格實施房地產(chǎn)調(diào)控政策的背景下，房地產(chǎn)開發(fā)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的趨勢越來越明顯，“房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，使房地產(chǎn)服務(wù)于實體經(jīng)濟，而不是脫離于實體經(jīng)濟發(fā)展，這將是一些有實力的房企在今后轉(zhuǎn)型升級過程中必然要選擇的方向”。
此外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)城市綜合體也成為各大房企在“下半場”重構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的一致性選擇。據(jù)統(tǒng)計，從2011-2015年，20個重點城市新增城市綜合體總量將超過1.6億平方米，其中在廣州市區(qū)和周邊的城市綜合體將不少于20個。
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