從1998年取消福利分房開(kāi)始，我國(guó)逐漸進(jìn)入住宅建設(shè)市場(chǎng)化和住房消費(fèi)貨幣化的階段，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)從此也開(kāi)始踏上一個(gè)新的臺(tái)階，在內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程中，“香港經(jīng)驗(yàn)”是一個(gè)逃不開(kāi)的話題。香港的房地產(chǎn)業(yè)起步比較早，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)在后來(lái)也成為內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的模板，在內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)模式逐漸成型的今天，香港模式仍有許多值得借鑒的地方。
香港房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的諸多亮點(diǎn)
買地、建造、銷售，這是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程最簡(jiǎn)單的闡述，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最終目的就是銷售，營(yíng)銷成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中最為重要的一環(huán)。在內(nèi)地，目前大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目營(yíng)銷上都是選擇與代理公司合作，代理公司與開(kāi)發(fā)商分工明確，開(kāi)發(fā)商只管把房子造好，代理商則負(fù)責(zé)為開(kāi)發(fā)商提供前期拿地、規(guī)劃管理，中期策劃銷售，后期交房等等全程的服務(wù)。一個(gè)成熟的代理機(jī)構(gòu)一般都具備很強(qiáng)的土地評(píng)估測(cè)算、建筑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、銷售策略制定、銷售方案實(shí)施直到售后服務(wù)的能力。這種代理一般都是獨(dú)家代理，少部分可能出現(xiàn)兩家代理公司共同代理一個(gè)項(xiàng)目的情況。新樓盤的銷售，一般都是在售樓中心進(jìn)行，二手房的銷售才會(huì)在臨街門臉?shù)N售。
香港在這方面有所不同，香港由于土地資源的嚴(yán)重稀缺，以及大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的高度壟斷，房產(chǎn)市場(chǎng)在多數(shù)情況下呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。擁有相對(duì)壟斷力量的發(fā)展商通常在市場(chǎng)上處于非常強(qiáng)勢(shì)的地位。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一般不需要代理商參與項(xiàng)目的前期工作，只是在項(xiàng)目的銷售過(guò)程中才會(huì)雇用代理商。而在大部分情況下，一個(gè)項(xiàng)目銷售會(huì)有數(shù)家代理商共同執(zhí)行，所以行業(yè)中“全程參與”和“獨(dú)家代理”的概念很弱。在銷售時(shí)，除了部分樓盤擁有自己的售樓部外，大部分銷售都是在臨街門臉進(jìn)行的，新房與二手房都是這樣。在香港，代理被看作一種單純的雇用銷售行為，代理商的業(yè)務(wù)主要是二級(jí)市場(chǎng)上銷售人員的組織以及三級(jí)市場(chǎng)的中介服務(wù)，房地產(chǎn)代理商與廣告公司等各自獨(dú)立，香港模式下的營(yíng)銷活動(dòng)大多以迅猛、直接見(jiàn)長(zhǎng)，廣告形式通常表現(xiàn)為直接的賣點(diǎn)羅列。
香港在樓盤戶型的設(shè)計(jì)上向來(lái)堅(jiān)持“最大限度地提高室內(nèi)空間的利用率”的原則，體現(xiàn)人文精神，充分照顧到低收入家庭小平米居室的舒適性，這值得我們的開(kāi)發(fā)企業(yè)在戶型設(shè)計(jì)上借鑒，好的戶型設(shè)計(jì)是好的銷量的前提。由于沒(méi)有建造固定的售樓中心，香港的銷售中心一般設(shè)在五星級(jí)酒店的大堂或租住市中心最好的大型商場(chǎng)。在商場(chǎng)的首層大廳搭建精心設(shè)計(jì)的樣板間，將公司里最值錢的工藝品擺在樣板間里，借超五星級(jí)的商場(chǎng)作為賣場(chǎng)背景，營(yíng)造出非常漂亮的賣點(diǎn)，吸引著前來(lái)吃飯或購(gòu)物的人們光顧。另外，在樣板間的設(shè)計(jì)上，香港開(kāi)發(fā)商一般都做足了功夫，充分發(fā)揮裝修師的想像力，設(shè)計(jì)出超前的裝修方式，很容易給人們留下深刻的印象，還有就是把多個(gè)方案進(jìn)行比較，即一個(gè)小區(qū)裝修多套樣板間，反映不同的風(fēng)格，從而吸引更多的人來(lái)買房。
在銷售賣場(chǎng)送吃、送喝、送禮物，外加抽獎(jiǎng)，這是很典型的港式促銷手段，目前在內(nèi)地也被普遍采用，成為一種流行，開(kāi)發(fā)商通過(guò)組織看房團(tuán)的形式來(lái)給樓盤增加人氣，這種方式在內(nèi)地目前也變得很普遍，另外，精裝修、贈(zèng)送家具家電的“全裝修”模式也是內(nèi)地未來(lái)樓市發(fā)展的方向。香港與內(nèi)地樓市有著太多的相似點(diǎn)，只要是合適的方法，我們就可以加以采用，這樣才能與時(shí)俱進(jìn)。
香港土地出讓方式對(duì)內(nèi)地的借鑒作用
土地是房地產(chǎn)行業(yè)的命脈，土地出讓制度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展有著巨大的影響。在1998年以前香港執(zhí)行的是定期賣地制度，但亞洲金融危機(jī)后，香港樓市大跌，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)停止購(gòu)入土地，地價(jià)大幅度下跌，嚴(yán)重沖擊了港府推行多年的土地拍賣政策。港府為了保證土地不被賤賣，暫停了土地拍賣，轉(zhuǎn)而執(zhí)行“勾地”政策。
所謂“勾地”，即每年由地政署公布當(dāng)年的勾地表，發(fā)展商對(duì)“勾地表”內(nèi)任何一幅土地有興趣的話，可以向政府提出申請(qǐng)，申請(qǐng)人必須為購(gòu)買該幅土地開(kāi)出最低價(jià)并交繳按金。如果申請(qǐng)人的出價(jià)符合政府按公開(kāi)市場(chǎng)價(jià)格所作的評(píng)估，該幅土地便會(huì)以公開(kāi)招標(biāo)或拍賣的形式出售。如在拍賣當(dāng)中該底價(jià)不保，政府會(huì)收回該幅土地，以保證不賤賣資產(chǎn)。
在內(nèi)地，現(xiàn)在施行的主要是土地“招拍掛”制度，即國(guó)家土地資源出讓、買賣的招標(biāo)、拍賣、掛牌制度的簡(jiǎn)稱。招標(biāo)出讓國(guó)有土地使用權(quán)，是指市、縣人民政府土地行政主管部門發(fā)布招標(biāo)公告，邀請(qǐng)?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ墓?、法人和其他組織參加國(guó)有土地使用權(quán)投標(biāo)，根據(jù)投標(biāo)結(jié)果確定土地使用者的行為；拍賣出讓國(guó)有土地使用權(quán)，是指市、縣人民政府土地行政主管部門發(fā)布拍賣公告， 由競(jìng)買人在指定時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行公開(kāi)競(jìng)價(jià)，根據(jù)出價(jià)結(jié)果確定土地使用者的行為；掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)，是指市、縣人民政府土地行政主管部門發(fā)布掛牌公告，按公告規(guī)定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場(chǎng)所掛牌公布，接受竟買人的報(bào)價(jià)申請(qǐng)并更新掛牌價(jià)格， 根據(jù)掛牌期限截止時(shí)的出價(jià)結(jié)果確定土地使用者的行為。
建國(guó)后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的土地使用制度是無(wú)償、無(wú)限期、無(wú)流動(dòng)的行政劃撥使用制度，這種土地制度存在著土地資源配置不合理、利用效益低、土地浪費(fèi)嚴(yán)重，產(chǎn)權(quán)關(guān)系混亂等弊端。招拍掛制度的施行有效地彌補(bǔ)了上述不足，是一種進(jìn)步，但并不是說(shuō)當(dāng)前的招拍掛制度就是完美的，它也有它的弊端。從目前看，我們不管是招標(biāo)、拍賣或者掛牌，大概只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，通常的情況下是以“價(jià)高者得”為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不限制他的資格，也不限制他的其他相關(guān)條件，這就容易產(chǎn)生問(wèn)題。在土地壟斷的條件下，以價(jià)格為唯一標(biāo)準(zhǔn)的話，非常容易導(dǎo)致地價(jià)的飛漲，從而帶動(dòng)房?jī)r(jià)上漲，也容易使政府過(guò)度依賴賣地收入而被“土地財(cái)政”綁架；誰(shuí)有錢誰(shuí)得地，會(huì)導(dǎo)致許多非專業(yè)的財(cái)團(tuán)涉足房地產(chǎn)，從而影響土地的最大功用和整體規(guī)劃；招拍掛過(guò)程不透明，在利益驅(qū)使下容易滋生“權(quán)力尋租” 等腐敗問(wèn)題；拆遷補(bǔ)償?shù)牟还?，?huì)有強(qiáng)拆等問(wèn)題的發(fā)生，影響社會(huì)和諧。
同樣是土地歸政府所有，香港在土地出讓這方面要比內(nèi)地先進(jìn)許多。首先，香港在土地出讓方面的法律制度非常健全，出臺(tái)了包括《香港房地產(chǎn)法》、《收回官地條例》、《土地征用法令》、《地契條款》、《拍賣地產(chǎn)條例》等法律條例，為土地問(wèn)題提供了法律準(zhǔn)則和保障，政府只是根據(jù)法律來(lái)管理土地問(wèn)題，所有要使用土地的人都需要通過(guò)土地市場(chǎng)獲得土地，既有壟斷控制，又有自由轉(zhuǎn)讓。香港對(duì)批出土地的監(jiān)管非常重視，直至批租期滿收回，發(fā)現(xiàn)發(fā)展期內(nèi)違反契約條款的，輕則罰款，重則無(wú)償收回土地甚至控上法庭，這方面我國(guó)內(nèi)地做的功課明顯不足。目前內(nèi)地城市土地管理制度基本是仿照香港的做法，但還未形成一套比較健全的土地法律體系，對(duì)已批出土地和未批出的閑置空地的監(jiān)督管理很不到位。香港的土地批租有嚴(yán)格的批地程序和要求，用地要求在《批地條款》有詳細(xì)的說(shuō)明，目前內(nèi)地各城市在批出土地時(shí)，土地合同中也有各種要求和條件，但協(xié)議用地量太大，拍賣招標(biāo)只占很有限的份額。土地收回方面，香港政府有一條重要的政策，就是公平合理地賠償，使受影響的人士不但可收回土地?fù)p失，也可收回商業(yè)損失，內(nèi)地在收回土地時(shí)補(bǔ)償則有欠公平，有的城市甚至官商勾結(jié)，強(qiáng)行拆遷，近年來(lái)在不少城市和地區(qū)引起的民怨頗多。
內(nèi)地的土地出讓改革可以借鑒香港的“勾地”制度，比如先限定房?jī)r(jià)，然后開(kāi)始讓開(kāi)發(fā)商競(jìng)買地價(jià)，在拍賣土地時(shí)還可以添加一些條件，比如設(shè)計(jì)方案、綠化、保障房建設(shè)等發(fā)面的競(jìng)爭(zhēng)等，資質(zhì)優(yōu)者得地。另外還要盡快建立健全的土地法律法規(guī)，并加強(qiáng)土地出讓方面的監(jiān)管，在保證房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定的前提下，增加土地供應(yīng)，緩解市場(chǎng)矛盾。
香港與內(nèi)地的房地產(chǎn)市場(chǎng)有著許多的類似，也有很多的不同，我們?cè)诮窈蟮陌l(fā)展中還是要積極的借鑒香港模式中的有益方面，并根據(jù)實(shí)際情況加以改進(jìn)，如此才能保證房地產(chǎn)市場(chǎng)今后的健康發(fā)展。
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