從1998年取消福利分房開始，我國逐漸進入住宅建設(shè)市場化和住房消費貨幣化的階段，我國的房地產(chǎn)行業(yè)從此也開始踏上一個新的臺階，在內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的過程中，“香港經(jīng)驗”是一個逃不開的話題。香港的房地產(chǎn)業(yè)起步比較早，經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了大量的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗在后來也成為內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的模板，在內(nèi)地房地產(chǎn)市場模式逐漸成型的今天，香港模式仍有許多值得借鑒的地方。
香港房地產(chǎn)營銷模式的諸多亮點
買地、建造、銷售，這是房地產(chǎn)開發(fā)過程最簡單的闡述，房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的就是銷售，營銷成為房地產(chǎn)開發(fā)過程中最為重要的一環(huán)。在內(nèi)地，目前大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在項目營銷上都是選擇與代理公司合作，代理公司與開發(fā)商分工明確，開發(fā)商只管把房子造好，代理商則負責為開發(fā)商提供前期拿地、規(guī)劃管理，中期策劃銷售，后期交房等等全程的服務(wù)。一個成熟的代理機構(gòu)一般都具備很強的土地評估測算、建筑設(shè)計、營銷策劃、銷售策略制定、銷售方案實施直到售后服務(wù)的能力。這種代理一般都是獨家代理，少部分可能出現(xiàn)兩家代理公司共同代理一個項目的情況。新樓盤的銷售，一般都是在售樓中心進行，二手房的銷售才會在臨街門臉銷售。
香港在這方面有所不同，香港由于土地資源的嚴重稀缺，以及大型地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對市場的高度壟斷，房產(chǎn)市場在多數(shù)情況下呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。擁有相對壟斷力量的發(fā)展商通常在市場上處于非常強勢的地位。地產(chǎn)開發(fā)商一般不需要代理商參與項目的前期工作，只是在項目的銷售過程中才會雇用代理商。而在大部分情況下，一個項目銷售會有數(shù)家代理商共同執(zhí)行，所以行業(yè)中“全程參與”和“獨家代理”的概念很弱。在銷售時，除了部分樓盤擁有自己的售樓部外，大部分銷售都是在臨街門臉進行的，新房與二手房都是這樣。在香港，代理被看作一種單純的雇用銷售行為，代理商的業(yè)務(wù)主要是二級市場上銷售人員的組織以及三級市場的中介服務(wù)，房地產(chǎn)代理商與廣告公司等各自獨立，香港模式下的營銷活動大多以迅猛、直接見長，廣告形式通常表現(xiàn)為直接的賣點羅列。
香港在樓盤戶型的設(shè)計上向來堅持“最大限度地提高室內(nèi)空間的利用率”的原則，體現(xiàn)人文精神，充分照顧到低收入家庭小平米居室的舒適性，這值得我們的開發(fā)企業(yè)在戶型設(shè)計上借鑒，好的戶型設(shè)計是好的銷量的前提。由于沒有建造固定的售樓中心，香港的銷售中心一般設(shè)在五星級酒店的大堂或租住市中心最好的大型商場。在商場的首層大廳搭建精心設(shè)計的樣板間，將公司里最值錢的工藝品擺在樣板間里，借超五星級的商場作為賣場背景，營造出非常漂亮的賣點，吸引著前來吃飯或購物的人們光顧。另外，在樣板間的設(shè)計上，香港開發(fā)商一般都做足了功夫，充分發(fā)揮裝修師的想像力，設(shè)計出超前的裝修方式，很容易給人們留下深刻的印象，還有就是把多個方案進行比較，即一個小區(qū)裝修多套樣板間，反映不同的風格，從而吸引更多的人來買房。
在銷售賣場送吃、送喝、送禮物，外加抽獎，這是很典型的港式促銷手段，目前在內(nèi)地也被普遍采用，成為一種流行，開發(fā)商通過組織看房團的形式來給樓盤增加人氣，這種方式在內(nèi)地目前也變得很普遍，另外，精裝修、贈送家具家電的“全裝修”模式也是內(nèi)地未來樓市發(fā)展的方向。香港與內(nèi)地樓市有著太多的相似點，只要是合適的方法，我們就可以加以采用，這樣才能與時俱進。
香港土地出讓方式對內(nèi)地的借鑒作用
土地是房地產(chǎn)行業(yè)的命脈，土地出讓制度對房地產(chǎn)市場的發(fā)展有著巨大的影響。在1998年以前香港執(zhí)行的是定期賣地制度，但亞洲金融危機后，香港樓市大跌，同時房地產(chǎn)企業(yè)停止購入土地，地價大幅度下跌，嚴重沖擊了港府推行多年的土地拍賣政策。港府為了保證土地不被賤賣，暫停了土地拍賣，轉(zhuǎn)而執(zhí)行“勾地”政策。
所謂“勾地”，即每年由地政署公布當年的勾地表，發(fā)展商對“勾地表”內(nèi)任何一幅土地有興趣的話，可以向政府提出申請，申請人必須為購買該幅土地開出最低價并交繳按金。如果申請人的出價符合政府按公開市場價格所作的評估，該幅土地便會以公開招標或拍賣的形式出售。如在拍賣當中該底價不保，政府會收回該幅土地，以保證不賤賣資產(chǎn)。
在內(nèi)地，現(xiàn)在施行的主要是土地“招拍掛”制度，即國家土地資源出讓、買賣的招標、拍賣、掛牌制度的簡稱。招標出讓國有土地使用權(quán)，是指市、縣人民政府土地行政主管部門發(fā)布招標公告，邀請?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ墓、法人和其他組織參加國有土地使用權(quán)投標，根據(jù)投標結(jié)果確定土地使用者的行為；拍賣出讓國有土地使用權(quán)，是指市、縣人民政府土地行政主管部門發(fā)布拍賣公告， 由競買人在指定時間、地點進行公開競價，根據(jù)出價結(jié)果確定土地使用者的行為；掛牌出讓國有土地使用權(quán)，是指市、縣人民政府土地行政主管部門發(fā)布掛牌公告，按公告規(guī)定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場所掛牌公布，接受竟買人的報價申請并更新掛牌價格， 根據(jù)掛牌期限截止時的出價結(jié)果確定土地使用者的行為。
建國后很長一段時間內(nèi)，我國的土地使用制度是無償、無限期、無流動的行政劃撥使用制度，這種土地制度存在著土地資源配置不合理、利用效益低、土地浪費嚴重，產(chǎn)權(quán)關(guān)系混亂等弊端。招拍掛制度的施行有效地彌補了上述不足，是一種進步，但并不是說當前的招拍掛制度就是完美的，它也有它的弊端。從目前看，我們不管是招標、拍賣或者掛牌，大概只有一個標準，就是價格標準，通常的情況下是以“價高者得”為唯一的衡量標準，而不限制他的資格，也不限制他的其他相關(guān)條件，這就容易產(chǎn)生問題。在土地壟斷的條件下，以價格為唯一標準的話，非常容易導(dǎo)致地價的飛漲，從而帶動房價上漲，也容易使政府過度依賴賣地收入而被“土地財政”綁架；誰有錢誰得地，會導(dǎo)致許多非專業(yè)的財團涉足房地產(chǎn)，從而影響土地的最大功用和整體規(guī)劃；招拍掛過程不透明，在利益驅(qū)使下容易滋生“權(quán)力尋租” 等腐敗問題；拆遷補償?shù)牟还剑瑫袕姴鸬葐栴}的發(fā)生，影響社會和諧。
同樣是土地歸政府所有，香港在土地出讓這方面要比內(nèi)地先進許多。首先，香港在土地出讓方面的法律制度非常健全，出臺了包括《香港房地產(chǎn)法》、《收回官地條例》、《土地征用法令》、《地契條款》、《拍賣地產(chǎn)條例》等法律條例，為土地問題提供了法律準則和保障，政府只是根據(jù)法律來管理土地問題，所有要使用土地的人都需要通過土地市場獲得土地，既有壟斷控制，又有自由轉(zhuǎn)讓。香港對批出土地的監(jiān)管非常重視，直至批租期滿收回，發(fā)現(xiàn)發(fā)展期內(nèi)違反契約條款的，輕則罰款，重則無償收回土地甚至控上法庭，這方面我國內(nèi)地做的功課明顯不足。目前內(nèi)地城市土地管理制度基本是仿照香港的做法，但還未形成一套比較健全的土地法律體系，對已批出土地和未批出的閑置空地的監(jiān)督管理很不到位。香港的土地批租有嚴格的批地程序和要求，用地要求在《批地條款》有詳細的說明，目前內(nèi)地各城市在批出土地時，土地合同中也有各種要求和條件，但協(xié)議用地量太大，拍賣招標只占很有限的份額。土地收回方面，香港政府有一條重要的政策，就是公平合理地賠償，使受影響的人士不但可收回土地損失，也可收回商業(yè)損失，內(nèi)地在收回土地時補償則有欠公平，有的城市甚至官商勾結(jié)，強行拆遷，近年來在不少城市和地區(qū)引起的民怨頗多。
內(nèi)地的土地出讓改革可以借鑒香港的“勾地”制度，比如先限定房價，然后開始讓開發(fā)商競買地價，在拍賣土地時還可以添加一些條件，比如設(shè)計方案、綠化、保障房建設(shè)等發(fā)面的競爭等，資質(zhì)優(yōu)者得地。另外還要盡快建立健全的土地法律法規(guī)，并加強土地出讓方面的監(jiān)管，在保證房價基本穩(wěn)定的前提下，增加土地供應(yīng)，緩解市場矛盾。
香港與內(nèi)地的房地產(chǎn)市場有著許多的類似，也有很多的不同，我們在今后的發(fā)展中還是要積極的借鑒香港模式中的有益方面，并根據(jù)實際情況加以改進，如此才能保證房地產(chǎn)市場今后的健康發(fā)展。
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